Jogos de Negocio - FGV

1.  Políticas de Marketing e Comercial

Alguns dos fatores decisivos para sucesso da organização estão diretamente relacionados à definição e aplicação das estratégias de marketing e comercial.

De acordo com Kotler (KOTLER E KELLER 2006), “marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

As políticas de Marketing e Comercial foram definidas após análises do cenário e ambiente em que a empresa estava inserida e as possíveis variações destes.

Segundo BRAGA (2005, p.103) “Construir Cenários significa responder à seguinte pergunta. O que acontecerá se...?” 

Para Robbins (2002, p. 89), “o ambiente de uma organização é composto por forças e instituições externas a ela que podem afetar seu desempenho”.

O objetivo da empresa é atrair clientes, desenvolvendo uma marca forte e consolidada no mercado, com qualidade e diferenciais. Esta estratégia exige do departamento de marketing uma política de divulgação dos diferenciais que geram valor à marca, destacando-se perante os concorrentes e consequentemente gerando desejo/necessidade de consumo em nossos clientes potenciais. Seguindo esta estratégia foi definido o planejamento, adequando-se as movimentações do mercado.

Segundo Kotler (2000, p. 86), “a principal meta do planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e organizar seu negócio de modo a manter-se saudável, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa seus negócios ou algum de seus produtos”.

O Planejamento está direcionado a aumentar o awareness, construindo uma sólida imagem de marca. Para seguir esta estratégia, ficou definido pela companhia que os investimentos devem ser constantes e gradativos, seguindo as diretrizes de orçamento, para que não prejudique as margens e a lucratividade da empresa.

Para atingir o objetivo a empresa usa como estratégias: Mão de obra qualificada, investimento em pesquisas e desenvolvimento, design e inovações tecnológicas. Tudo alinhado a divulgação direcionada e ao posicionamento bem definido da marca.

As ações de publicidade e propaganda priorizam Notebook, que é o produto com maior rentabilidade, tornando-se o “carro chefe”, também sendo o produto de maior concorrência.

Os investimentos em marketing foram definidos de acordo com uma métrica de investimentos por produto. Para Workstation, como se trata de um produto direcionado a especialistas e técnicos, a empresa adotou uma política conservadora, porém cuidado para que não ficasse muito abaixo dos investimentos médios da concorrência. Em Desktop, que não é foco da empresa, mas que faz parte da estratégia de ter uma participação do mercado, os investimentos também foram balizados em uma média de mercado para que não perdêssemos muito espaço.

Para investimentos em P&D, em Notebook foram aplicados os mesmos critérios da publicidade e propaganda, sempre priorizando este produto. Para Workstation foram feitos investimentos maiores, pois foi identificada a necessidade de avanço e desenvolvimento de tecnologias. No caso dos Desktops, não foram destinadas verbas, já que o produto é uma commodity e que pelos históricos encontravam-se em curva descendente de consumo. É importante ressaltar que a empresa optou por pagar salários mais altos e oferecer melhores benefícios aos funcionários, atraindo assim mão de obra mais qualificada, o que reflete na qualidade dos produtos.

A política comercial adotada foi definida baseando-se na estratégia da empresa, que procura focar os produtos de maior rentabilidade sem deixar os demais produtos expostos à concorrência.

A estratégia de oferta de produtos diferenciados busca mostrar ao mercado que, apesar de não ofertar os menores preços, possui uma marca forte e oferece produtos com mais qualidade que os dos concorrentes.

No primeiro quadrimestre a empresa optou por oferecer um produto de melhor qualidade a um preço pouco maior do que os dos concorrentes foi uma estratégia para atingir um público criterioso, levando a satisfação e fidelizando o mercado conquistado.

Parte da estratégia comercial consiste no controle da distribuição e análise de novas praças, possibilitando a entrada nesses novos mercados.

As políticas de Marketing adotadas pela empresa no segundo quadrimestre foram fundamentadas de acordo com a atuação e resultados da empresa perante o mercado no 1º Quadrimestre. Identificamos que o mercado reage muito rápido e é diretamente influenciado pelos preços dos produtos, qualidade, promoções e desenvolvimento de novas tecnologias. Dessa forma, como estratégia de marketing, a empresa optou efetuar investimentos em publicidade e propaganda, pesquisas e desenvolvimento dos produtos de acordo com as movimentações do mercado, tornando-os sempre competitivos com objetivo principal de fidelização de clientes sem expansão acerbada.

As diretrizes da política comercial são fundamentadas através do estudo do mercado que identifica as fraquezas e o potencial dos produtos e aponta para quais os esforços estão sendo direcionados. A área comercial concentra os esforços para fidelização dos clientes, utilizando uma força de vendas direcionada que consiga atingir os objetivos definidos pela empresa.

O objetivo das diretorias foi apresentar ao mercado um posicionamento de uma empresa bem constituída, com excelentes profissionais, uma marca forte e que oferece produtos de qualidade, buscando atender o cliente com compromisso de oferecer o melhor.

O foco principal para o 2º Quadrimestre continuou sendo no produto Notebook, portanto, os esforços das áreas de Marketing e Comercial continuaram priorizando este produto, mas com atenção nas movimentações do mercado para não correr o risco de perder espaço com relação ao outros produtos.

Os controles implantados:

• Estudo da evolução do Market Share para decisões de atuação no mercado

Segundo Kotler (2000, p. 86), “o planejamento estratégico orientado ao mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança”.