Marcas, Marketing

Marcas

Marca, segundo Aaker (1998, p. 7) é um nome diferenciado e/ou símbolo podendo ser representado por um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem, destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, além de diferenciar esses bens e/ou serviços de seus concorrentes. Desta forma uma marca pode sinalizar ao consumidor a origem do produto comprado.

A A.M.A – American Marketing Association ( Associação Americana de Marketing) – conceitua marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação destes, com intenção de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores de forma a diferenciá – los dos demais competidores.

A utilização de marcas como forma de identificação de um produto é uma pratica utilizada há séculos, tanto por empresas quanto por consumidores. Na visão da empresa a marca visa os aspectos descritivos de um produto, ou seja, seus atributos, e em se tratando de consumidores, ela é um conjunto de benefícios, funcionais ou simbólicos, percebidos por eles ( Tavares, 1998).

Para Keller (1998) as marcas assumem diferentes significados para os clientes e os fabricantes, conforme quadro abaixo:

Quadro 1 –  Papéis da Marca

Clientes	Fabricantes
Identificação da fonte do produto.	Meio de identificação para simplificar o manuseio ou procura.
Assinalação da responsabilidade do produtor.	Meio de proteger legalmente características únicas.
Redutora de risco.	Sinal de qualidade para clientes satisfeitos.
Redutora do custo de procura.	Meio de dar a produtos associações únicas.
Promessa, ligação ou pacto com o criador ou produtor.	Fonte de vantagem competitiva.
Dispositivo simbólico.	Fonte de retornos financeiros.
Sinal de qualidade.

Fonte: Keller, (1998).

De acordo com Kotler (2003, p. 72) são grandes os benefícios resultantes da construção de uma marca organizacional, ou seja, uma marca que possa representar uma corporação.

O uso em grande escala de marcas e logotipos é essencialmente fenômeno do final do século 19 e inicio do século 20 (Blackett 1998).

Keller (1998) classifica o desenvolvimento das marcas em cinco etapas:

Quadro 02–  Desenvolvimento das marcas

Etapa	Desenvolvimento da marca
1. (1860 – 1914)	Emergência dos Fabricantes de Marca. Após a guerra civil norte-  americana, uma série de fatores impulsionou o desenvolvimento de produtos manufaturados com marca. A melhoria dos transportes e da comunicação tornou a distribuição nacional viável. A evolução nos processos produtivos permitiu a obtenção de maior escala e facilitou a criação de embalagens menores. O estabelecimento de uma legislação sobre marcas registradas passou a proteger as identidades desenvolvidas. A propaganda, com o aumento de opções de revistas e jornais, tornou-se mais atrativa. O aparecimento de instituições de varejos e de lojas de catálogo  aprimorou a distribuição de produtos. O crescimento da população potencializou o mercado consumidor. A maior urbanização e industrialização elevaram o padrão de vida e as aspirações dos americanos. Por fim a queda dos níveis de analfabetismo também representou um aumento de mercado.
2. (1915 – 1929)	Neste período, as marcas de fabricantes cresceram com a aceitação e admiração dos clientes. Isso esta relacionado com o desenvolvimento das técnicas de marketing e vendas, com a criatividade na propaganda e com a valorização da pesquisa de marketing como ferramenta gerencial.
3. (1930 e 1945)	Desafios para as Marcas de Fabricante. A Grande Depressão de 1929, resultado da quebra da bolsa de Nova Iorque, gerou uma série de desafios para os fabricantes nacionais. Devido à crescente sensibilidade aos preços da população, o pêndulo do poder se virou a favor dos varejistas. Eles introduziram seus próprios produtos com preços baixos e deixaram de comercializar os produtos de fabricantes que não oferecessem retorno satisfatório. Parte do público passou a considerar as propagandas como ferramentas manipulativas, enganadoras e de mau gosto; eram cada vez mais ignoradas por parcelas crescentes da população. Durante a Segunda Guerra Mundial, boa parte da infra-estrutura industrial norte-americana foi direcionada para os esforços de guerra, dificultando o desenvolvimento de marcas nacionais. Nesse período, a Procter & Gamble implementou o primeiro sistema de administração de marcas, onde cada linha de produto possuía um gerente responsável pela sua gestão e pelo controle de seu desempenho financeiro.
4. (1946 – 1985)	Estabelecimento dos padrões de Administração de Marcas. Após a Segunda Guerra Mundial, houve uma explosão de vendas e a demanda por marcas de fabricantes cresceu de forma considerável. O desenvolvimento econômico pós – guerra foi notável. Fatores como a elevação da renda e o aumento populacional impulsionaram as marcas nacionais. Nesse momento, o modelo de gerenciamento de marca, introduzido pela Procter & Gamble, tornou-se amplamente utilizado.
5. (1986 – até o  Presente)	Novos desafios das Marcas e oportunidades. Os sistemas de gerenciamento de marcas, implementados durante as décadas de 50,60 e 70, incentivaram o nascimento de um grande número de marcas poderosas. Os financistas de Wall Street não deixaram de perceber o seu valor implícito e deram início ao processo de aquisições e fusões que dominou os anos 80, justificado pela promessa de lucros extras que poderiam ser explorados e mantidos.

Fonte: elaboração própria com base em Keller, 1998.

Ainda para Kotler e Keller (2006), uma marca pode representar para uma empresa um ativo de valor inestimável. A identificação das marcas como ativos intangíveis de alto valor, favoreceu o desenvolvimento do conceito de brandy equity, “valor da marca” segundo Kotler e Keller (2006), ou “valor patrimonial da marca” segundo Aaker (2001).

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