Negocio Internacional

Passo 1

Nome da Empresa: Vulcabras|Azaleia S/A.
Principal Ramo de Atividade: Indústrias de Calçados.

A fábrica de calçados Vucabras|Azaleia e a maior fabricante de calçados do Brasil. O Brasil e mais de 70 países são consumidores de todo esse conforto e design que a Vulcabras|Azaléia oferece. A filosofia da Calçados Vulcabras|Azaleia reflete não apenas a postura de sua administração, mas está presente na forma como tratar bem os seus trabalhadores, clientes, fornecedores, comunidade e governo.
A empresa em geral está se evidenciando pela agressiva política de internacionalização dos seus calçados. Por isto, a Calçados Vulcabras|Azaleia S/A foi indicada pelo setor de calçados a receber o troféu Destaque Exportação INSERÇÃO INTERNACIONAL.
A companhia produz anualmente 45 milhões de pares, obtendo um faturamento bruto de R$ 650 milhões e gerando 14.000 empregos diretos e 3,500 indiretos. Nos últimos anos, tem realizado uma série de ações para colocar a marca Azaleia em diversos países.
O sucesso do empreendimento resultou na instalação de escritórios comerciais nos Estados Unidos, Peru, Chile e República Checa e está em negociações com os Emirados Árabes e México. Hoje, o grupo Vulcabras|Azaléia exporta 18% do total fabricado. A vulcabras|Azaleia está em pelo menos 30 países com mais de 3 mil pontos espalhados por esses países. São desenvolvidos por ano nas 4 unidades de criação de produtos mais de 1.000 modelos. Garantia e qualidade total na produção e também na hora de fechar negócios com os seus inúmeros clientes. A Vulcabras|azaleia tem uma das maiores equipes de vendas do Brasil. São 300 vendedores que contam com um apoio de peso: hoje, o grupo é um dos principais expositores nas duas maiores feiras de calçados da América Latina, a Couromoda e a Francal. Além disso também é a maior anunciante do setor de calçados e artigos esportivos do Brasil. A Vulcabras|azaleia tem em sua conceituada linha de produção as marcas líderes e conhecidas nacionalmente seja elas masculina, feminina, esportivos, chinelos e infantil.: Olympikus, Azaleia, Dijean, Opanka, Funny, Reebok e Botas Vulcabras. E ainda conta com o maior centro de tecnologia do continente, localizado em Parobé (RS). Nele, a empresa realiza grandes e importantes investimentos para o desenvolvimento de produtos na engenharia de processos. São 1,5 mil colaboradores dedicados exclusivamente ao desenvolvimento de calçados inovadores, conferindo à capacidade da empresa para competir globalmente com seus concorrentes. Através de pesquisas feitas vimos que o produto atinge perfeitamente o padrão de qualidade para ser lançado internacionalmente e que não são necessárias modificações nos produto pois ele já atinge o tão exigente mercado global.

Passo 2

A Vulcabras|Azaleia possui, atualmente, 25 fábricas no Brasil e uma na Argentina. Segundo Milton Cardoso dos Santos Filho, o agravamento do câmbio já apresenta reflexos concretos na balança comercial da companhia. Antes de o dólar subir, existia uma razoável parcela do mercado argentino atendido pelas exportações a partir do Brasil. Agora, 70% das vendas argentinas são tiradas pela unidade instalada no país vizinho.
A situação cambial e a força do mercado interno fizeram com que uma parcela das exportações sobre a receita bruta regredisse por pelo menos meio ponto percentual no acumulado de nove meses, chegando a 14,5%. Em valores, o câmbio também resultou na contenção do ritmo da expansão: enquanto as receitas do mercado interno cresceram 29,6%, para 1,46 bilhão de reais, a receita com o mercado externo avançou 24,7%, para 247,9 milhões de reais.
O peso das exportações só não foi menor, porque a empresa investiu em produtos de maior valor agregado. O preço médio dos pares de calçados vendidos no exterior foi reajustado em 21,9% entre janeiro e setembro. No mercado doméstico, a alta foi de 12,5%.
Produto: Sapato Feminino AZALÉIA DIJEAN ref.: 775/777
Preço de fabrica: R$84,90.

Passo 3 e 4 

O grupo tem uma vasta produção de Calçados Masculinos, Femininos, Infantis, chinelos e botas, com qualidade e garantia as exigências do mercado global.
A receita bruta no mercado interno foi 27,0% inferior no 1T12 em relação ao 4T11, aumento no preço médio de 7,0% e queda de 31,8% no numero de pares vendidos. A redução de volumes também ainda é reflexo dos ajustes na produção executado a partir do 2T11, em função da troca do sistema de controle produtivo das fabricas.
O prestígio garantido pelas marcas Azaleia e Dijean junto ao público feminino representa um importante ativo para a recuperação das vendas do segmento. Tendo em vista que o mercado de calçados femininos é um forte alvo, onde predominam empresas nacionais de pequeno e médio porte com poucas marcas representativas, a presença de marcas fortes, como a Azaleia e o Dijean que garante qualidade no seus produtos e são vendidas a preços acessíveis à maior parte do público alvo, traz uma vantagem dominante e competitivamente importante para a retomada dos volumes e da rentabilidade no mercado.

ETAPA 2
Passo 1

Em dezembro no ano de 1958, um grupo de 5 pessoas empreendedoras  fundou em um galpão de madeira desativado em Parobé 82 quilômetros de Porto Alegre Condições econômicas bem favoráveis a utilização de técnicas mais avançadas na produção permitindo que a Azaleia expandisse sua capacidade de produção e em 1990, a empresa iniciou o seu processo no mundo internacional. Destaca-se que, desde o início da internacionalização da marca, a Azaleia focou suas vendas para mercados latinos vizinhos, onde hoje se concentra uma média de 80% de suas exportações.
No ano de 1998 se iniciou as atividades da Azaléia na Colômbia, com a instalação de um departamento de vendas, que atuava como representante de sua marca no local. As exportações eram feitas diretamente aos importadores, onde concentravam suas atenções na distribuição para o mercado. Com o crescimento das vendas e aceitação da marca na Colômbia, a empresa adotou, a partir do ano 2000, uma estratégia mais agressiva, passando a estruturar suas operações por meio de uma unidade comercializadora própria, que se transformou em uma distribuidora da marca por todo o país, conhecida como Calzados Azaléia de Colombia Ltda (Azaleia Colômbia ou AC). Essa estratégia os proporcionou a expansão da base de comercialização da Azaleia, pois compradores menores que antes não tinham condições de importar calçados de forma direta com a fábrica, no Brasil, visualizaram a possibilidade de comprar em pequenas quantidades por meio da filial colombiana. A primeira iniciativa da AC foi a designação de uma equipe especialmente responsável para a operação de venda por catálogo. A empresa precisou então desenvolver três alterações em sua estrutura de gestão de vendas. A primeira estrutura se refere à individualização do produto, a segunda estrutura à criação de um sistema informatizado de suporte a operação e a terceira estrutura à criação de uma criação de transporte adequada para a distribuição de pedidos diários. A individualização do produto era necessária, visto que o calçado é habitualmente vendido emprepack de 12 pares e a venda por catálogo precisava ser feita por unidade, pois os pedidos são realizados em individual. Esse processo de mudança afetou profundamente o sistema de embalagem e estocagem da empresa. A criação de um sistema mais avançado com informatização foi outro passo indispensável para tornar a operação realizável, considerando que a estimativa de volume de pedidos era de muito crescimento, a partir da individualização dos pedidos e do aumento da base de clientes. Por fim, a entrega dos produtos vendidos por catálogos precisa ser feita diretamente no endereço do solicitante, em muitos casos em locais longe de Bogotá ou de Cartagena das Índias, locais onde a AC mantém centros de estoque e distribuição. A empresa resolveu este problema logístico com a contratação de empresas transportadoras de médio ou pequeno porte.
O primeiro catálogo da AC foi lançado em dezembro de 2005 logo após operação inicial, aproximadamente seis meses de preparação. O catálogo é próprio e exclusivo da AC da operação iniciada na Colômbia, bem como toda a rede logística e de comercialização dos produtos. Há uma estrutura de atendimento e operação exclusiva, direcionada para este canal. As demais operações de suporte são mantidas pelos departamentos administrativos da empresa, que prestam serviços aos canais comerciais. Atualmente, a AC conta comum a equipe que se dedica integralmente a atividade de venda de calçados por catálogo no mercado colombiano. Pelo menos 85 funcionários trabalham na Colômbia, sendo que 9 deles estão diretamente ligados ao operacional do sistema de distribuição por catálogos, nas seguintes áreas: comercial, carteira, faturamento e armazém. Além dos funcionários que estão ligados diretamente a AC, o sistema de venda por catálogos conta com coordenadoras de zona e promotoras de vendas, que não possuem vínculo empregatício com a empresa e recebem ganhos sobre suas vendas.
As coordenadoras de zona estão distribuídas pelo país, orientando e dando suporte às atividades das promotoras de venda, que efetivamente são responsáveis pela comercialização dos produtos. No entanto, o início das atividades da venda por catálogo foi restrito à zona de Bogotá, expandindo-se gradualmente, conforme a rede de coordenadoras e promotoras era montada pela gestora da venda de catálogos da AC. A AC possui 19 coordenadoras, que abastecem diariamente a empresa com pedidos de compra, que são processados, cobrados e entregues em até 4 dias após a realização e confirmação da compra. Mensalmente a empresa lança uma nova edição do catálogo de calçados, alterando ofertas e incluindo novos produtos, fazendo com que ele chegue até as mãos das promotoras, que efetuarão as encomendas utilizando o software de pedidos pela internet. As vendas através de catálogos representam um percentual de 10% do total de vendas da AC, que mantém os canais tradicionais (lojas próprias e pequenos e grandes varejistas) operando em separado.
A venda por catálogos na Colômbia conta com uma base entre 700 e 800 mil pessoas atuando como promotores de venda, cuja principal característica é, cerca de 80%, pertencerem aos estratos sociais 2 e 3. A estrutura socioeconômica que recebe a menor remuneração, e o estrato 6 o de maior ganho. A Colômbia possui uma população estipulada em 45 milhões de habitantes, sendo o terceiro país mais rico da América do Sul, tendo como base a comparação entre o Produto Interno Bruto (PIB) dos países. No entanto, ele possui 49,2% da população abaixo da linha da pobreza segundo o (Cia World Factbook, 2009). A situação de grande concentração de riqueza na camada mais alta da população, que corresponde a apenas 3,10% dos lares (estratos 5 e 6), e a principal característica associada à modalidade de venda por catálogos, em se tornar uma fonte de renda ou complementação de renda para as pessoas envolvidas, estabelece a adesão maciça dos estratos sociais 2 e 3 a este tipo de comercialização.
Prahalad (2006) destaca que as organizações precisam desenvolver métodos eficazes de acesso ao mercado da BP, pois os sistemas tradicionais de distribuição são tão decisivos para o sucesso do negócio quanto a inovação em produtos e serviços. Os sistemas logísticos redesenhados para a BP traz para organização como benefício adicional, além da eficiência na operação, a proximidade com o consumidor. A AC colaborou fortemente na gestão da cadeia de distribuição e na busca de ampliação de contatos com os consumidores. A principal capacidade desenvolvida pela AC é destacada por seus gestores como sendo a utilização do canal de venda, distribuição e controle baseado na tecnologia de informação desenvolvida exclusivamente para a nova operação. A compreensão da dinâmica do mercado de venda por catálogo, aliado com o conhecimento sobre comercialização de calçados e a adaptação promovida na logística de venda e entregas da AC fez com que a empresa criasse uma capacidade única no empreendimento. Enquanto as demais empresas que comercializam neste meio trabalham com o lançamento de um novo catálogo a cada 21 dias ou mais e faturam seus pedidos dentro do prazo, a AC criou uma estrutura que lhe proporciona a realização de pedidos diários e faturamento imediato. As empresas tradicionais são dependentes da distribuição dos novos catálogos para as promotoras de venda para que os pedidos possam entrar no processo de cobranças e entregas. Com a colocação do sistema de pedidos on-line, a AC possui a capacidade de receber, faturar, embalar e enviar os pedidos aos clientes todos os dias. A adaptação do sistema de embalagem da AC foi outro ponto afetado diretamente pela operação de venda por catálogo. A venda é feita por peça, enquanto que a comercialização para os lojistas é feita em prepaks de doze unidades. Este era um fato crucial para obter sucesso na operação, visto que a venda por catálogo se caracteriza por pedidos era variadas e pequenas unidades. Esta alteração na logística teve grandes impactos no sistema de armazenamento, embalagem, distribuição e faturamento. Prahalad (2006) destaca como um dos pilares para a inovação no mercado da BP o sistema de distribuição, que deve ser adaptado às condições peculiares deste mercado.
A inovação no modelo de negócios de venda de calçados por catálogo da AC está focada principalmente em processos que dão suporte à operação. A deficiência na inovação em produto, originada pela dependência do lançamento das coleções da fábrica brasileira, é compensada com a oferta balanceada e sequencial dos produtos a cada nova edição do catálogo. Os inovadores lançamentos de produtos e no acesso ao mercado, feito no canal de venda de calçados por catálogo proporciona o objetivo atender às necessidades do cliente e gerar valor percebido por ele. Além destes fatores, o modelo de negócios implantado pela AC traz um benefício adicional para os clientes, que é a geração de renda por meio da comercialização do produto da empresa, tornando o consumidor um promotor de vendas.
A vasta experiência da Azaleia na venda de calçados por catálogo no mercado mexicano, aliada com a consolidação da operação colombiana, foi o principal motivador para que a empresa empreendesse o negócio da venda direta na Colômbia. A partir desta motivação, a estratégia da organização esteve diretamente relacionada com a necessidade de recuperação de competitividade após a perda de mercado originada pela variação cambial, o interesse da empresa em minimizar a dependência dos intermediários (lojistas) e a perspectiva de criar maior proximidade com o consumidor. Para empreender no novo canal de comercialização, a organização precisou conhecer profundamente a venda por catálogo, tanto em relação ao mercado quanto ao processo, preparando-se durante seis meses antes de iniciar a operação. A inovação em processos foi decisiva para o sucesso do empreendimento, visto que a AC, por depender diretamente da produção realizada na fábrica brasileira, possui limitações em relação à inovação de produtos. Para isso, a empresa inovou seu sistema de pedidos, a logística de armazenamento e entrega, na tecnologia que suporta a operação e o sistema de vendas. Por fim, o resultado para a empresa foi a criação de um novo canal de suporte nas vendas, que favoreceu uma maior proximidade com o consumidor e maior margem de ganho para a empresa, e para o consumidor foi o ganho financeiro, a possibilidade de acesso ao produto e a relação estabelecida com a empresa. A aprendizagem organizacional, no canal de venda de calçados por catálogo da AC, é principal propulsora para a adaptação e consolidação das competências que suportam a atuação da empresa no mercado.
Com base nos fatores elencados acima, as competências geradas na AC, a partir da implantação do negócio de venda de calçados por catálogo, são elas:
Competência Comercial: capacidade de atender de forma individual ao consumidor;
Competência Logística: capacidade de distribuição de calçados, de forma personalizada e ágil, atendendo diferentes consumidores e regiões.