O MARKETING NA CRISE

curso de Administração

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING, DA PESQUISA DE MERCADO E DA NEGOCIAÇÃO PARA AS EMPRESAS BRASILEIRAS E TEMPO DE CRISE

Manhuaçu/MG

2016

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING, DA PESQUISA DE MERCADO E DA NEGOCIAÇÃO PARA AS EMPRESAS BRASILEIRAS E TEMPO DE CRISE

Trabalho apresentado ao Curso de Adminstração da UNOPAR - Universidade Norte do Paraná, para as disciplinas de Marketing, Pesquisa de Mercado, metodologia Científica, Negociação e Seminário Interdicisplinar III.

Manhuaçu/MG

2016

A importância do marketing, da pesquisa de mercado e da negociação para empresas brasileiras em tempo de crise

RESUMO

Este trabalho objetiva apresentar de forma teórica e sucinta o marketing e o comportamento do consumidor no tempo atual de crise, onde são citados os fatores que induzem o empreendedor a atuar de forma estratégica e o consumidor a decidir pela compra. Também será destacado o processo de decisão de compra no tempo que se instala a crise, haja vista que o poder de consumo abaixa e o mercado fica saturado, tendo aumento de oferta e pouca demanda. O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

Palavras-chave: Marketing. Comportamento do consumidor. Crise. Influência na compra. Decisão de compra.

1- INTRODUÇÃO

Já que uma recessão nunca é exatamente igual a outra, é difícil para o marketing saber como agir quando a crise se instala. Mas há, sim, como se orientar. Existem estudos de casos de triunfo e fracasso do marketing em recessões anteriores, no comportamento de empresas e consumidores, padrões de forte influência sobre o desempenho. Toda empresa precisa entender a mudança na psicologia e nos hábitos do consumidor e ajustar sua estratégia à nova realidade. Só assim, será possível sobreviver à retração e prosperar depois dela.

Faremos agora um estudo aprofundado acerca das opções que existem para o marketing em período de crise.

2 – A importância da pesquisa de mercado e da negociação

Ante uma recessão, o consumidor que se encontra em uma situação financeira estável mantém o nível de consumo próximo dos níveis pré-recessão, mas fica um pouco mais seletivo com o que compra pesquisa mais. Já a fração que vive o presente vem de ações firmadas contra a crise, a chave deles é adiar compras de grande valor. Uma pessoa obviamente pode mudar de segmento se sua situação econômica piorar durante a crise. Independentemente do grupo ao qual compete, o consumidor em tempos de crise passa a dividir suas compras e serviços em quatro categorias para poder priorizar os gastos: artigos essenciais (necessários à subsistência ou ao bem-estar); agrados (consumo justificável); artigos adiáveis (compra pode ser postergada); e dispensáveis (desnecessários ou injustificáveis). Cabe ao marketing alocar suas idéias por face a essas divisões e se sobrepor no mercado.

Para se ter conhecimento e conduzir o investimento no marketing, a empresa precisa concomitantemente avaliar oportunidades disponíveis para a marca, reservar recursos para o longo prazo e equilibrar o orçamento. Muitas cometem o erro de cortar custos de modo indiscriminado, o que pode colocar em risco o desempenho no longo prazo. Mais perfeito seria se enxugassem a carteira de produtos de estoque, tornassem seus produtos ou serviços mais acessíveis e reforçassem a confiança do consumidor.

Durante toda recessão o marketing se vê cruzando águas pouco navegadas. Uma crise, afinal, nunca é exatamente igual à outra, por isso não podemos usar as anteriores como fundamente de que o que lá no passado aconteceu se repetirá. No entanto, ao analisar sucessos e derrotas do marketing em dezenas de empresas que atravessaram recessões da década de 1970 para cá, identificamos, no comportamento de consumidores e em estratégias de empresas, modelos que contribuem para o desempenho ou que o prejudicam o giro financeiro. Toda empresa precisa entender a mudança em padrões de consumo e ajustar sua estratégia à nova realidade.

Incide que, durante uma crise é que o consumidor adota anteposições mais estritas e passa a gastar menos. Quando as vendas começam a cair, a empresa em geral corta custos, reduz preços e adia novos investimentos. Despesas de marketing em áreas como comunicação e pesquisa costumam ser cortadas de forma generalizada. Só que esse corte indiscriminado de custos é um erro, e grave!

Não obstante seja sensato reduzir custos, deixar de sustentar a marca ou não observar novas necessidades da clientela principal pode colocar em risco o desempenho no longo prazo. Empresas que observam com uma lupa as necessidades de clientes, que aplicam ao orçamento de marketing um bisturi e não um cutelo e que ajustam com celeridade estratégias, táticas e linhas de produtos em resposta a alterações na demanda têm mais chances do que outras de vicejar, tanto durante quanto depois de uma recessão.

3 - Características da crise

Em tempos de decaída de prosperidade nacional, o marketing talvez esqueça que o aumento nas vendas não é fruto apenas da publicidade. Para comprar, o consumidor precisa ter renda disponível, sentir-se confiante em relação ao futuro, ter onfiança na empresa e na economia e esposar um estilo de vida e valores que estimulem o consumo.

É opinião geral que a recessão que atinge os Estados Unidos, por exemplo, é a mais severa desde a Grande Depressão. A tendência de más notícias sobre a economia está corroendo a confiança e o poder aquisitivo, levando o consumidor a ajustar o próprio