O Marketing da Coca-Cola

Por dentro do Marketing da Coca-Cola

Em entrevista exclusiva na sede da Coca-Cola no Brasil, o Diretor de Marketing da marca de refrigerante mais valiosa do mundo, Ricardo Fort, fala sobre o que a companhia faz para se manter na liderança

O marketing da Coca-Cola também enfrenta desafios. Ela pode ser líder do mercado de refrigerantes e marca mais valiosa do mundo, mas sabe que precisa entender um consumidor mutante, que tem novos hábitos, e mensurar todos seus resultados: dos comerciais de televisão ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. À frente desta missão está Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola. O executivo está há um ano no Brasil após passar por uma temporada no marketing esportivo na sede mundial da companhia, em Atlanta.

Ao Mundo do Marketing, Fort explica que uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso, a Coca-Cola vem investindo em geração de conteúdo pelo consumidor e no entendimento do cenário que a cerca. O mais complexo deles é o universo jovem. “O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”, explica o Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil, no Rio de Janeiro.

Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforça diariamente para manter a liderança. Não que ele esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produtos como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças. Para isso, há muito estudo, ciência mesmo. “Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles há uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. de performance”, conta Ricardo Fort, que detalha as ações de marketing da companhia.

Estamos vivendo um momento de alimentação saudável e do consumidor mais engajado. Qual é o posicionamento de marketing da Coca-Cola diante do cenário atual?
Tem um monte de movimentos do comportamento do consumidor acontecendo hoje que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais visível é a transferência da liderança desta relação entre pessoas e marcas para as pessoas, e não mais a marca, com a disseminação de ferramentas de comunicação. Isso tem diversas implicações, desde geração de conteúdo à mudança das exigências das pessoas. Alinhado com isso tem uma mudança no perfil dos meios de comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar. A cada dia tempos opções diferentes, desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de um hotel, uma placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado tem a macrotendência de um estilo de vida mais saudável e de buscar outras opções de alimentação. Temos atividades especificas para cobrir cada uma dessas áreas.

Em relação aos meios de comunicação, fazemos teste para aprender a se comunicar de uma forma diferente e geração de conteúdo é uma delas. Temos duas iniciativas este ano que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que fizemos com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programa para dona de casa feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, desenvolvemos o conteúdo que fala bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola. Temos também uma parceria com a Avon que nos dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que falamos com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon conseguimos falar com um universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passa. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos em mídia, temos experimentado outras formas de comunicação.

Nos últimos anos, a Coca-Cola tem investido em embalagens diferentes que são distribuídas até em bancas de jornal e parece que é um produto onipresente.

 Como vocês fazem isso?
Queria que fosse, mas ainda não é. Apesar de estarmos em mais de um milhão de pontos de venda, ainda estamos no começo deste esforço de distribuição. O Sistema Coca-Cola, composto por 17 fabricantes, mais a Coca-Cola Brasil, tem um esforço muito grande para criar esta percepção em todo mundo, mas quando olhamos para alguns indicadores comparados com números fora do país vemos que tem muito a fazer. No Brasil ainda tem pouca geladeira no ponto de venda para encontrar Coca-Cola gelada, tem muito lugar onde não tem Coca-Cola e nem todos os produtos da companhia.

Tem muita coisa para fazer, mas muito mais pela nossa ambição do que com a realidade do mercado. É correto falar que somos quase onipresentes porque realmente é difícil não encontrar Coca-Cola em algum lugar que você vá, não só o produto, como a comunicação da marca, que vai lhe impactar. Esta é umas maiores vantagens competitivas que temos no mercado. Até porque não temos problemas produção nem de distribuição. Há muitas oportunidades para melhorar, mas ninguém distribui tão bem quanto a Coca-Cola.

Já as embalagens que temos hoje, elas são selecionadas e escolhidas para cada tipo de ponto de venda e o perfil de quem freqüenta este PDV. Nos últimos anos fizemos uma expansão muito grande de embalagens para ter certeza de que quem compra nas Sendas do Leblon (zona sul) ou no Guanabara do Méier (zona norte) vai ter a embalagem que funciona melhor para o estilo de vida da pessoa. Temos garrafas de um até três litros. No Natal, por exemplo, tem mais gente reunida e uma garrafa maior é melhor. Quando se é solteiro, compra-se uma garrafinha de 600ml, se está passando pela rua e só tem um real no bolso você pode comprar uma mini-lata.

O ponto de venda tem uma importância cada vez maior e como a Companhia está pesando o PDV?

Esse é um trabalho científico porque tem uma inteligência muito grande por trás. Há muito tempo reconhecemos que o ponto de venda é onde acontece a maioria das decisões e a relação que as pessoas tem no ponto de venda é diferente das que elas tem quando vêem pela Televisão, quando criam um amor pela marca e a vontade de ter aquela marca perto. No ponto de venda elas querem satisfazer uma necessidade, às vezes imediata. Por isso, nos PDVs que oferecem consumo na hora, a mensagem é diferente. Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles temos uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda temos 10 indicadores diferentes de performance.