Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informação de Marketing: Estudo de Caso da Coca-Cola

INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR SANTO ANTÔNIO – INESA

CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

Professor: Giliardi Dorn

Disciplina: Pesquisa de Marketing

Aluna: Mayara Caroline Pio.

Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informação de Marketing: Estudo de Caso da Coca-Cola

1. Quais são as variáveis externas que um departamento de marketing deve levar em consideração ao se adotar uma pesquisa de mercado?

→Política-legal: Afetam fortemente as decisões de marketing, pois são formadas por órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e os indivíduos.

→Econômicas: segundo Kotler (2000, p.167) “Para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra”, pois o poder de compra de uma economia depende da disponibilidade de crédito e do endividamento, da renda, da poupança e dos preços.

→Socioculturais: Influenciam e moldam o comportamento do consumidor e estão relacionadas ao ambiente em que as pessoas vivem, às relações que elas estabelecem e aos costumes que vão adquirindo.

→Tecnológicas: variável de grande importância, pois para estar a frete da concorrência as empresas precisam estar sempre com seu sistemas atualizados e sofisticados.

→Naturais: a sustentabilidade é de grande importância para as empresas atuais e de acordo com Kotler (2000) os profissionais de marketing precisam estar conscientes que existem ameaças e também oportunidades em relação às quatro tendências do ambiente natural e o autor cita elas como: custo mais elevado de energia, níveis altos de poluição, escassez de matérias-primas e mudança no papel do governo.

→Demográficas: variável onde a primeira força verificada é a população, pois os mercados são compostos por pessoas.

2. Em que pontos a Coca-Cola foi vulnerável cometendo erros em sua pesquisa? Com o que deveria tomar cuidado?

A Coca-Cola ficou prejudicada quando levou em consideração apenas o sabor e ignorou os sentimentos e os valores dos seus clientes, esquecendo que ainda 40% preferiam a fórmula antiga. A pesquisa ainda não levou em conta o nome da Coca-Cola, toda sua história, a embalagem, a herança cultural da marca e também sua imagem. Para muitos esquecer tudo isso era impossível, por isso gerou tanta revolta e as vendas caíram, pois não se substitui um produto ao qual já era tradicional, mas sim cria-se uma extensão dele. Conforme o autor Las Casas (2005, p. 150) "Há necessidade de saber a respeito dos consumidores: o que valorizam e o que querem em determinados momentos". Por isso quando se realiza uma pesquisa de mercado, se faz necessário perceber o mercado e principalmente conhecer o consumidor, pois como já diz o autor os consumidores são cheios de surpresas e não é uma tarefa fácil tentar compreendê-los. Portanto os mercadólogos ao realizar as pesquisas devem tomar cuidados em relação ao que sentem e ao que valorizam os consumidores, pois segundo Kotler (1999, p.155) “um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente para sempre”. Boa parte dos consumidores são tradicionais e não estão abertos a novidades, que era o caso dos clientes da década de 1980, muitos deles eram fiéis a marca. Portanto informações certas sobre clientes, concorrentes, distribuidores e outras forças atuantes no mercado são indispensáveis.

3. Segundo o autor “a empresa teria feito melhor se tivesse deixado a coca antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma extensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a Cherry Coke”. Sendo assim, o que é uma extensão de marca e quais são os benefícios de se adotar essa estratégia?

Extensão de marca é introduzir no mercado um novo produto que utiliza uma marca já existente. Conforme Rocha (1999, p.96) “o principal fator a afetar o sucesso de uma extensão de marca é a percepção pelo consumidor, de que a marca-mãe tem alta qualidade”. Se a Coca-Cola por ser uma marca muito conhecida,  utilizasse dessa estratégia com a new Coke talvez a fórmula não fosse o fracasso que foi. Uma extensão de sucesso pode influenciar a avaliação do consumidor em relação à marca principal de forma positiva. De acordo com o autor Pinto (2011) as organizações utilizam a extensão de marca como uma forma para conseguir atingir novos segmentos de consumo, poder obter ganhos rápidos, lutar contra os concorrentes, aumentar a amplitude dos seus preços praticados e ainda gerir o excesso de capacidade instalada. Em resumo os dois principais benefícios de se utilizar a estratégia da extensão de marca são: poder lançar um produto que possua o menor risco possível de ser um fracasso, pois por ele já carregar uma marca que é conhecida pelos consumidores, será mais fácil sua aceitação e os custos para introduzir os novos produtos serão menores.

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