O PROJETO DE MARKETING

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Antonio Carlos R. Cristóvão

Luciana Mayumi Muta

Natali Arslan

Patricia Filgueira Garcia Ferreira

Rebeca Bereta Quintella

Sayuri Kelly Yoshida

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

MBA EM MARKETING  

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Escala Educacional

Coleção Aprender e Criar

Livros Didáticos para Ensino Fundamental I (1º ao 5º ano) nas disciplinas
de Língua Portuguesa, Matemática, Ciências, História e Geografia

Turma 4 MBA em Marketing

2013

Professor Orientador: Newton Rodrigues-Lima

São Paulo, 12 de janeiro de 2013

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ÍNDICE

SUMÁRIO EXECUTIVO        5

INTRODUÇÃO        6

1.1 ASPECTOS ESTRATÉGICOS        7

1.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL        7

1.3 SEGMENTOS DE MERCADO        9

1.4 PRODUTOS        10

1.5 CONCORRÊNCIA E MERCADO        11

1.6 REDE DE DISTRIBUIÇÃO        12

1.7 CADEIA DE VALORES        12

1.8 ANÁLISE DAS CAPACIDADES E LIMITAÇÕES DA EMPRESA        14

1.9 ANÁLISE DOS RECURSOS DA EMPRESA        14

1.10 ADMINISTRAÇÃO        15

1.11 ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING        15

1.12 DESEMPENHO        15

2. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE        17

2.1 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE        17

2.2 RESUMO DAS OPORTUNIDADES        18

2.3 RESUMO DOS RISCOS        18

3. IDENTIFICAÇÃO DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO        19

3.1 ANÁLISE DAS FORÇAS COMPETITIVAS        19

3.2 ANÁLISE SWOT        23

4. ARQUITETURA ESTRATÉGICA        25

4. 1 OBJETIVOS DE MARKETING        25

4.2  ESTRATÉGIAS DE MARKETING ALINHADAS AOS OBJETIVOS        26

5. POLÍTICA DE PRODUTO        26

5.1 CARACTERÍSTICAS        26

5.2 CICLO DE VIDA        28

5.5 GESTÃO DE PORTIFOLIO        29

5.10 QUALIDADE PERCEBIDA        30

5.13 PLANO TÁTICO        31

6. PREÇO        32

6.1 CARACTERÍSTICAS DO SEGMENTO        32

6.2 CARACTERÍSTICAS DE PREÇOS DOS PRODUTOS        32

6.3 ESTRUTURA DOS PREÇOS        33

6.4 CONCORRÊNCIA        34

6.5 DEFINIÇÃO DOS PREÇOS        34

6.6 PLANO TÁTICO        36

7. LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO        37

7.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO        37

7.2 CONCORRENTES        38

7.3. PEDIDOS        38

7.4 PLANO TÁTICO        39

8. POLÍTICA DE VENDAS        39

8.1 ESTRUTURA DE VENDAS        40

8.2 MÉTRICAS        41

8.3ARGUMENTOS DE VENDA        41

8.4 MOTIVAÇÃO DO CANAL DE VENDAS        42

8.6 PLANO TÁTICO        42

9. COMUNICAÇÃO        43

9.1 POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO        43

9.2 PROPAGANDA INSTITUCIONAL        44

9.3 POSICIONAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA        45

9.4 MIDIA        47

9.5 PROMOÇÃO DE VENDAS        47

9.6 ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO        48

9.7 PLANO TÁTICO        49

10. ORÇAMENTO DE MARKETING        50

11. CONCLUSÃO        51

BIBLIOGRAFIA        52

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SUMÁRIO EXECUTIVO

Este Planejamento Estratégico de Marketing refere-se à Coleção Aprender e Criar, da Escala Educacional, que abrange livros didáticos para Ensino Fundamental I (1º ao 5º ano) nas disciplinas de Língua Portuguesa, Matemática, Ciências, História e Geografia. Apresenta uma estratégia realista e detalhada, respaldada nas análises de diversos aspectos internos, como a fotografia atual da empresa, seus processos e estilo de administração,  limitações e desempenho perante o mercado, bem como a análise macroambiente que compreende desde questões políticas e econômicas até sociais e culturais. Foram identificadas oportunidades e ameaças a fim de diminuir o impacto negativo de cada um dos aspectos nas estratégias de produto, preço, logística, vendas e comunicação e potencializar os pontos fortes para, então, conseguir posicioná-la entre as maiores e mais tradicionais empresas do segmento.