OS VALORES CULTURAIS QUE ORIENTAM AS ESCOLHAS DE MARCAS DE MODA DOS JOVENS DA PERIFERIA DO RIO DE JANEIRO

1. INTRODUÇÃO

O consumo é uma prática ativa e cotidiana presente na vida dos indivíduos e que

deve ser compreendido, segundo McCracken (2015), como um fenômeno cultural.

De acordo com o antropologista, nas sociedades capitalistas atuais, as pessoas

compram produtos não pelas suas características funcionais, mas pelo seu valor

simbólico (1986). Essa dinâmica, portanto, se baseia na “capacidade que têm os

bens de consumo de carregar e comunicar significado cultural” (MCCRACKEN,

2007, p. 100). Assim, o comportamento de compra dos indivíduos é determinado

pela vontade de se atingir um objetivo relacionado a valores culturais (SOLOMON,

2011).

Uma das fontes desses valores é entendida por psicólogos como Rokeach (1973)

e Schwartz & Bilsy (1987), como uma necessidade social regulada por interações

interpessoais e, tais relações ajudam na criação de crenças e sentimentos. Isto

posto, o ato de consumir é de esfera pública, realizado de forma coletiva e de

compartilhamento de determinados princípios (SOLOMON, 2016). Nessa

perspectiva, o comportamento de compra dos indivíduos é orientado por valores

culturais que ajudam a estabelecer sua identidade diante da sociedade e, da busca

para conquistar um lugar dentro de grupos sociais.

Os grupos sociais (tribos) são criados a partir de um sentimento de

pertencimento, como resultado de valores específicos (MAFFESOLI, 2006).

Segundo o sociólogo, as tribos modernas possuem ritos e mitos que formam

vínculos emocionais e visões de vida em comum. Esses grupos buscam exaltar um

senso de comunidade, por meio de simbolismos (COVA, 1999), em que a sensação

de comunhão entre seus membros pode estar ligada pela moda, como afirma

Maffesoli (1998).

A moda, para Rech e Farias (2011), funciona como uma expressão de

significados, pois a pessoa, ao adotar um estilo e exibir marcas, satisfaz sua

necessidade de manifestar sua identidade. Dessa forma, o sistema de moda se

associa a categorias culturais, em que “aquilo que é consumido diz muito a respeito

de cada indivíduo e também do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a

que ele se reporta” (GUIMARÃES, 2008, p. 6).

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1.1. Problema de Pesquisa

Haja vista que a importância de entender os valores culturais que permeiam os

grupos sociais é essencial para entender seu comportamento de compra, apresenta-

se o seguinte problema de pesquisa: Quais os valores culturais que orientam as