Planejamento e inteligência de marketing

Iniciaremos abordando neste conteúdo as métricas de clientes e de vendas e como estas auxiliam as empresas na decisão de investimento em estratégias de conquista e manutenção de clientes.

Analisaremos a rentabilidade de clientes, ticket médio de compras, número de vistas e número de vendas, também iremos tratar sobre o retorno do investimento em comunicação on-line e off-line. São as métricas de mídia e web.

Nos dias atuais as empresas têm que compreender que o cliente atribui um valor à marca, empresa, bens e serviços, a empresa precisa atribuir um valor a grupos de clientes, tendo em vista seu potencial de compra, compra efetiva, lucratividade etc.

Para que este processo se encaixe em uma organização temos que ter uma gestão profissional e estratégica que direcione seus esforços de entrega de valor analisando também certos parâmetros.

Os indicadores de clientes têm como pilares o valor e rentabilidade e não somente questões voltadas à satisfação em relação a bens e serviços e participação de mercado.

Rentabilidade do cliente

As empresas têm que estabelecer parâmetros competitivos, analisar questões de concorrência, perceber que há uma diversificação maior de clientes.

Para agregar novos clientes as empresas precisam alocar seus recursos em estoques, distribuição, atendimento, assim aperfeiçoando recursos para reduzir custos, além de entregar aos clientes bens e serviços de qualidade.

Deste modo, as organizações têm enxergado sua relação com clientes de uma forma mais racional, e uma prova disso é o esforço para identificar rentabilidade de clientes tendo em vista o investimento da empresa neles.

Este esforço serve para a empresa calcular a rentabilidade e agrupar (segmentar) os clientes em categorias assim será possível customizar o atendimento, serviços, além de desenvolver ações que promovam mudanças na relação da empresa com clientes menos rentáveis.

Segue padrão básico para implantação em uma organização:

1 Segmento: Perfil de clientes muito rentáveis, serviço oferecido equivalente às demandas dos clientes.

2 Segmento: Perfil de clientes com rentabilidade menor, os serviços exigidos por estes clientes não atingem o atendimento aos outros clientes.

3 Segmento: Perfil de clientes de rentabilidade mínima,mas que o retorno cobre os custos, clientes cuja rentabilidade pode ser melhorada de forma a se tornar adequada ao serviço oferecido.

A forma mais comum de analisar a rentabilidade do cliente é através da margem de lucro bruta.

Ocorre que há outros itens que devem ser levados em consideração, como os custos dos recursos humanos e materiais disponíveis para atendimento ao cliente,

método geralmente utilizado sistema de custeio ABC.

Inicialmente devem ser identificadas as atividades necessárias para atender os clientes, depois se identifica os recursos que a empresa tem que ter disponíveis para desenvolver estas atividades; intermediariamente, identificar o consumo de cada uma destas atividades por parte dos clientes; e por último, segmentar os clientes a partir da rentabilidade dos mesmos em relação às atividades direcionadas.

A complexidade de alocação dos clientes é uma das dificuldades que intimidam as empresas a utilizar este sistema.

Ticket médio

Considerado um indicador de mais fácil obtenção e muito utilizado para empresas entenderem seu nível de eficácia, principalmente quando têm um alto índice de diversificação de produtos; este indicador ajuda a identificar e evitar possíveis prejuízos e desenvolver ações para melhorar o desempenho.

Definido como valor médio de compras por cliente, o que é encontrado a partir da média entre o total de vendas e o volume de clientes que compraram.

Na análise do ticket médio a empresa tem o auxilio para entender o que os clientes compram e quanto compram assim direcionar ações promocionais, de preço, distribuição e atendimento. 

Para entendermos melhor sobre o assunto, quanto maior for o ticket médio, maior é o investimento que os clientes estão fazendo no seu negócio.

Número de visitas e de vendas

Considerado como busca de oportunidade, visitas de um vendedor ao cliente e números de visitas que um potencial consumidor faz a uma determinada loja podem também estar relacionadas ao numero de oportunidades de negocio.

Conceito também relacionado ao tempo que um vendedor ou uma loja gasta para converter uma oportunidade em venda.

O entendimento da empresa que o vendedor ou atendente é considerado um recurso que desenvolve atividades para atender às necessidades e desejos dos consumidores e clientes, isto tem um custo e, por isso, o tempo gasto no desenvolvimento de um negócio precisa ser mensurado.

Pode-se dizer que desta forma estamos mensurando o número de oportunidades que estão sendo criadas pelos vendedores ou pela loja.

Com isso identificando o número de oportunidades que devem ser trabalhadas, e assim podem-se planejar quantas pessoas irão trabalhar, por quanto tempo, para que estas oportunidades se transformem em sucesso e vendas.

Ajudando também a planejar a prospecção, ou seja, número de prospecções que devem ser desenvolvidas em um determinado período de tempo, as vendas perdidas e as oportunidades que não devem ser consideradas.

Métricas secundárias

Métricas secundárias são aquelas que auxiliam as primárias, são métricas que na ordem de prioridades não são as principais, mas que poderão ser utilizadas em algum momento para ajudar as que são utilizadas periodicamente.

Existe grande número de métricas disponíveis para as organizações, desta forma elas precisam estabelecer as que são prioritárias, do contrário irão gastar energia e recursos além do necessário ou possível.

Métricas mencionadas e alguns detalhamentos:

             Métricas de Mídia e Web

  À medida que crescem as empresas passam a investir mais na propagação de sua imagem. Isto ocorre também em função da ampliação dos esforços da concorrência, desta forma a empresa precisa utilizar as ferramentas de comunicação como aliadas.