RESENHA ARTIGO MCFERRAN

RESENHA SOBRE O TEMA: DUAS FACES DO ORGULHO NO CONSUMO (AS

MARCAS DE LUXO)

AUTORES: Brent McFerran, Karl Aquino e Jessica L. Tracy.

FONTE: Jornal of Consumer Psychology, 2014..

DISCIPLINA: Comportamento do Consumidor

ALUNO: Flávio Rodrigues da Silva

OBJETIVO DA PUBLICAÇÃO

Segundo o autor, o objetivo deste artigo é documentar a natureza multifacetada do

orgulho no comportamento do consumidor. Com base em pesquisas psicológicas

recentes sobre orgulho, observou-se as evidências de duas facetas distintas de

orgulho no consumo. Em uma série de estudos, o autor propõe um modelo em que o

consumo e orgulho de possuir marcas de luxo estão sistematicamente relacionados.

No artigo o autor trata de dois tipos de orgulho, relacionado ao consumo de produtos

de marcas de luxo, que são:

- O orgulho autêntico (não arrogante), ocorre quando o cliente compra um determinado

produto, em função de um trabalho árduo seguido de um sucesso. Intensificando

assim sentimentos de realização.

- Orgulho arrogante, que ocorre quando o consumidor adquire o produto em função de

ser narcisista, de querer puramente chamar a atenção em relação a outras pessoas,

sentindo-se assim mais seguro.

Segundo o autor, muitos produtos de luxo, quando usamos, nos deixam mais

autoconfiantes.

O objetivo deste artigo é levantar muitas situações avaliadas, nas quais o consumo de

produtos de luxo vai gerar “orgulho” sempre. Mas quais são os fatores que levam a

esta sensação? Como podemos definir isso objetivando futuramente vender mais

produtos de marcas de luxo para os clientes?

Muitos estudos e pesquisas junto aos consumidores foram realizadas, onde se chegou

a muitos resultados.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O Oxford English Dictionary define orgulho como "uma opinião elevada ou arrogante

das próprias qualidades, realizações, ou propriedade, que dá origem a um sentimento

e atitude de superioridade e desprezo pelos outros”.

A presente pesquisa examina as duas faces do orgulho, com relação à motivação e ao

comportamento do consumidor. Os dois tipos de orgulho têm efeitos independentes

sobre consumo, qualificando pesquisas anteriores sobre o comportamento do

consumidor que tratou o orgulho como uma construção unidimensional. Segundo,

mostramos que os dois tipos de orgulho também podem ser diferentemente ativados

pelo uso de marcas.

Descobertas de várias linhas de pesquisa apoiam uma dupla faceta, relato do orgulho

como consistindo em distintos, autênticos e arrogantes componentes (ver Tracy &

Robins, 2007). O primeiro componente (orgulho autêntico) inclui palavras como

"realizado" e “confiante,” e se encaixa com o pró-social, orientado para a realização

conceituação de orgulho.

O segundo componente (arrogante orgulho) inclui palavras como "arrogante" e

"presunçoso" e se encaixa com uma conceitualização mais auto-engrandecedora e

egoísta. Resultados de vários estudos (por exemplo, Ashton-James & Tracy, 2012;

Tracy e Robins, 2007; Tracy et al., 2009) sugerem que o orgulho autêntico é a faceta

pró-social e orientada para a realização de a emoção, enquanto o orgulho arrogante é

o mais anti-social e faceta agressiva. Mais recentemente, o orgulho arrogante foi

relacionado ao engrandecimento pessoal e narcisista, e especula-se que seja

experimentado por algumas pessoas como uma forma de suprimir inseguranças e,

assim, lidar com sentimentos implícitos de vergonha (Tracy, Cheng, Martens e Robins,

2011).

Segundo os autores, para resolver essas lacunas na literatura, nos concentramos em

marcas de luxo e consumo, porque essas marcas são