RESENHA ARTIGO MCFERRAN

RESENHA SOBRE O TEMA: DUAS FACES DO ORGULHO NO CONSUMO (AS MARCAS DE LUXO)

AUTORES: Brent McFerran, Karl Aquino e Jessica L. Tracy.

FONTE: Jornal of Consumer Psychology, 2014..

DISCIPLINA: Comportamento do Consumidor

ALUNO: Flávio Rodrigues da Silva

OBJETIVO DA PUBLICAÇÃO

Segundo o autor, o objetivo deste artigo é documentar a natureza multifacetada do orgulho no comportamento do consumidor. Com base em pesquisas psicológicas recentes sobre orgulho, observou-se as evidências de duas facetas distintas de orgulho no consumo. Em uma série de estudos, o autor propõe um modelo em que o consumo e orgulho de possuir marcas de luxo estão sistematicamente relacionados.

No artigo o autor trata de dois tipos de orgulho, relacionado ao consumo de produtos de marcas de luxo, que são:

- O orgulho autêntico (não arrogante), ocorre quando o cliente compra um determinado produto, em função de um trabalho árduo seguido de um sucesso. Intensificando assim sentimentos de realização.

- Orgulho arrogante, que ocorre quando o consumidor adquire o produto em função de ser narcisista, de querer puramente chamar a atenção em relação a outras pessoas, sentindo-se assim mais seguro.

Segundo o autor, muitos produtos de luxo, quando usamos, nos deixam mais autoconfiantes.

O objetivo deste artigo é levantar muitas situações avaliadas, nas quais o consumo de produtos de luxo vai gerar “orgulho” sempre. Mas quais são os fatores que levam a esta sensação? Como podemos definir isso objetivando futuramente vender mais produtos de marcas de luxo para os clientes?

Muitos estudos e pesquisas junto aos consumidores foram realizadas, onde se chegou a muitos resultados.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O Oxford English Dictionary define orgulho como "uma opinião elevada ou arrogante das próprias qualidades, realizações, ou propriedade, que dá origem a um sentimento e atitude de superioridade e desprezo pelos outros”.

A presente pesquisa examina as duas faces do orgulho, com relação à motivação e ao comportamento do consumidor. Os dois tipos de orgulho têm efeitos independentes sobre consumo, qualificando pesquisas anteriores sobre o comportamento do consumidor que tratou o orgulho como uma construção unidimensional. Segundo, mostramos que os dois tipos de orgulho também podem ser diferentemente ativados pelo uso de marcas.

Descobertas de várias linhas de pesquisa apoiam uma dupla faceta, relato do orgulho como consistindo em distintos, autênticos e arrogantes componentes (ver Tracy & Robins, 2007). O primeiro componente (orgulho autêntico) inclui palavras como "realizado" e “confiante,” e se encaixa com o pró-social, orientado para a realização conceituação de orgulho.

O segundo componente (arrogante orgulho) inclui palavras como "arrogante" e "presunçoso" e se encaixa com uma conceitualização mais auto-engrandecedora e egoísta. Resultados de vários estudos (por exemplo, Ashton-James & Tracy, 2012; Tracy e Robins, 2007; Tracy et al., 2009) sugerem que o orgulho autêntico é a faceta pró-social e orientada para a realização de a emoção, enquanto o orgulho arrogante é o mais anti-social e faceta agressiva. Mais recentemente, o orgulho arrogante foi relacionado ao engrandecimento pessoal e narcisista, e especula-se que seja experimentado por algumas pessoas como uma forma de suprimir inseguranças e, assim, lidar com sentimentos implícitos de vergonha (Tracy, Cheng, Martens e Robins, 2011).

Segundo os autores, para resolver essas lacunas na literatura, nos concentramos em marcas de luxo e consumo, porque essas marcas são explicitamente comercializadas para apelar ao desejo dos consumidores de sinalizar suas realizações, sucesso ou superioridade social (por exemplo, Mandel, Petrova e Cialdini, 2006) - desejos que fazem parte da experiência do orgulho (Tracy & Robins, 2007).

Conforme este artigo, a demanda por bens de luxo são fortes e crescem rapidamente, com mais de US $ 200 bilhões em vendas anuais em 2012 (Bain and Company, 2012). Portanto, ganhando uma compreensão dos fatores que influenciam os consumidores a