Resenha Gestão de Vendas

Resenha referente ao capítulo 1 do livro Gestão de Vendas da Fundação Getúlio Vargas (FGV):

A Fundação Getúlio Vargas (FGV) através de seu programa de educação continuada, o FGV Management, traz um conjunto de livros escritos por professores da instituição e que são voltados à administração de negócios. Dentre suas publicações a série Marketing é composta por dez livros.

 Gestão de Vendas é um livro que alinha a gestão de marketing através das ações de vendas. Os autores Elson Teixeira, Cláudio Tomanini, José Luiz Mainberg e Luiz Carlos Peixoto, apresentam no primeiro capítulo da obra a atividade de vendas e sua relação com o marketing, ressaltando a importância desta área de gestão muitas vezes tão pouco considerada.

Vivemos em um mundo dinâmico, a todo o momento surgem novas ideias, produtos e fatos, nesse contexto as empresas devem inovar continuamente promovendo diferenciais competitivos para se conservarem no mercado. A gestão de vendas tem papel fundamental neste cenário, tendo em vista que é neste momento onde as estratégias de marketing são postas em prática, ou seja, um encontro entre planejamento e execução.

A função de vendas sempre foi vital nas organizações, e para que funcione com eficiência faz-se necessário uma integração com a atividade de marketing. Alguns mecanismos, como sistema de previsão de vendas, plano de distribuição, plano de negócio, determinação de mix de produtos, plano promocional e um sistema de informações possibilitam a operacionalidade que a função de vendas exerce, como por exemplo, as condições de vendas e promoções.

A atividade de vendas estimula o consumo no qual foi fomentado pelo marketing, e tem grande impacto nos resultados deste. Ainda que essa atividade seja extremamente importante, muitos profissionais não percebem seu valor. Investir em gestão de vendas é também contribuir para a longevidade da empresa.

Os pressupostos básicos da política empresarial representam um conjunto de estratégias nas quais são realizadas após a construção de um plano de vendas, alinhadas a missão, visão e valores da empresa e que tem seus objetivos de curtos e médios prazos traçados pelo marketing. A este respeito algumas ações devem ser consideradas, como o desenvolvimento de uma análise minuciosa, identificando pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, mantendo relacionamento com cliente, negociando, identificando e acompanhando as atividades com os clientes, realizando pós venda, avaliando a satisfação dos clientes, e a criação de novos produtos que possam gerar mais rentabilidade para a empresa.

A grande concorrência possibilita a satisfação de um número crescente de exigências dos consumidores além de oferecer aos distribuidores melhores serviços. Como conseqüência deste fato há uma melhora não somente no nível de serviços prestados aos clientes como no sistema administrativo e de controle. Este equilíbrio entre mercado e operacional traz consigo o conceito da função de vendas orientada para o mercado, ou seja, apresenta características diferenciadas, vendedores especializados, administração voltada para a eficiência dos relacionamentos e um reforço na atividade de merchandising. Cabe destacar a necessidade de um esquema básico de vendas onde a análise qualitativa dos objetivos e necessidades dos clientes, a apresentação da proposta baseada nesta pesquisa, a negociação, o fechamento, o acompanhamento pós-venda formam um esquema básico para tal atividade.

O conflito entre marketing e vendas ocorre, quando não há convergência entre planejamento e operação. O marketing busca objetivos de médio e longo prazo enquanto vendas têm o foco no curto prazo. Podemos notar esta falta de cumplicidade através da evolução das dinâmicas de mercado. Na primeira fase vendas era crucial para a transferência do produto para os pontos de venda devido a grande demanda, já o marketing não existia ou apenas realizava pesquisas e campanhas publicitárias. Na segunda, o marketing ganha destaque, pois oferecia produtos de acordo com as exigências do consumidor tornando-se relevante, visto que o mercado já era maduro. Nesse contexto vendas perdeu importância, pois a empresa centralizava seus esforços em identificar variedade de produtos. Já na terceira fase, a era do relacionamento, a empresa passa a ter o foco do cliente e não mais no cliente, é a fase onde as atividades de marketing e vendas e tendem à contribuição mútua e alinhada, onde vendas transforma-se de simples função operacional em um elemento repleto de objetivos do marketing, um vendedor tirador de pedidos a um gestor consultivo de seus clientes.