O QUE E IDENTIDADE DE MARCA?

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dE MAnCA

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Howard SJ  tlltZ, Starbucks

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JOhtj Caples, em referéncia a In ternational Correspondence School

O QUE E IDENTIDADE DE MARCA?

A identidade de uma pessoa serve para proporcionar orienta§ao, objetivo e significado a essa pessoa. Avalie a importancia das perguntas que se seguem. uais sao mens valores essenciais? O que pretendo? Como desejo ser percebido!

Que tra§os de personalidade gostaria de projetar? @uais sao os relacionamentos importantes em minha vida?

De modo similiat, a identidade de uma marca proporciona sentido, finali- dade e significado a essa marca. Ela é central para a visao estratégica da marca e impuJsiona uma das quatro dimensñes principais da eqiiidade da marca: as asso- ciates, que compñem o coryao e o espirito da marca. A Nesdé utiliza  a expressao constitui9âo da marca para espelhar a importância e a reveréncia que se deve experimentar ante a identidade de uma marca. Assim, o que é exata- mente a idenridade da marca?

A idcntidadc da marca c um conjunto exclussvo de aspect âcs com a marca que o cstrategiita dc marcas ambiciona criar on manter. Nsas miocia âes repres mm aquilo pue a marca pretends realizur c impl4tam uma promessa woe clicntes, feita pelos tncmbTo$ K dQ<<        f *

A identidade da wiarca due ajudar a eitabehcer non relacioriameiito cntrc a morca e o clientc per main dc uma proposta de valor envolvendo bcnefirias fun- cionaii, cmocionais on K auto-cxpressâo.

A idenndade da marca comute em IN dimensâei orgar                an redor de quam› p rope tivas. n mares como produce (  bite, atributos, qua        valor, uses, trios c pals orig‹9zt produce), a marca como o ^ f * I ’A tos orgnnizaNonais, local

versus global), a marca como pcuoa (prrsonali da marca, relacionamentos mnrc

clients) e a mum coma iImboIo mag‹m vi mesforas e kadi ao da ouirc i).

A  otrutura  da  identiduL'  da  mercy  incliu  mm  Men rhr        essencial e ourra

ex:Candida. A And        nuclear — a essencia central e aumporal du i urcn — e rears passivel de cantinuar constants b medlda go a merca ›e desloc i pure moves mar ve e produtos.  A tdenttdade Candida inclui os cl‹mientoi dv ident larnnrca›  organi- cadet em ngrupam‹rntos cocsos e signific‹itivos que proporcionam textns e integridade.

O sistema        identidade de marca

A fi nalidade deste capftulo é desenvolver as definiqñes da identidade da marca e dos conceitos relacionados, como a proposta  de  valor  e a credibili- dade geradas pela idenridade de marca. Um dos temas deste capitulo  é  que existe valor na expansâo do concerto de uma marca,p muito comum que uma perspectiva ratica e limitada impela  os  estrategistas  de  desenvolver  uma marca solida, mesmo quando existe a possibilidade para isso. Para se  con- seguir a so lidez minima de uma marca, o  âmb ito  de  sua  i‹)entidade  devera ser am plo e irrestrito; a enfase deverâ ser estratégica, mais do que tatica, e de- vera haver uma concentra9ao tanto interna quan to externa na criaqâo da

ITI a£C a.

ARMADILHAS DA IDENTIDADE DE MARCA

O exame das armadilhas onipresentes da identidade (resuinidas na Figura ñ.1) demonstra o valor da expansao do concerto de uma marca e proporciona uma percep§âo substancial do que I e nao é uma identidade de marca. Essas qua- tro armadilhas representam abordagens exccssivamente limitadoras on taticas para cria§ao de uma identidade, e que podcm levar a estraiégias de marcas iiiefi- cientes e frequenremerite desastrosas. Depois de analisarmos essas armadilhas, sera desenvolvido um conceito mais amplo de identidade, discutindo-sc seu iinbito e sua estrutura e examinando-se a proposta de valor e credibilidadc que emanam da identidade da marca.

A ARMADILHA DA IMAGEM DA MARCA

O conhecimento da imagem da marca (conio os clicnres e demais pessoas percehem a marca) oferece informa$*o 8âsica iitil e mesmo necessâria quando se desenvolve a identidade de uma marca. Na armadilha da iniagem da marca, cntretanto, tornam-se ausentes a paciéncia, os recursos on a experiencia que ultrapassam a imagem  da  marca,  e esta  se nverte  na  identidade da  marca,  em vez de ser apenas um insumo a ser levado em conta.

A armadilha da imagem da marca nao rende a ocorrer quando a imagem dessa marca é obviamente negativa on inadequada. No cntanto, quando  exis- tern apenas inadequa9ñes sutis da imagem, ocasionadas pet as experiencias anteriores dos clientes ou por modifica§ñes de seas  necessidadcs,  a utiliza§ao da imagem da marca com frequéncia passa dcsperccbida  coino afirma§ao  de sua identidade.

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CRIANDO E        MINI5TRANO(3        )ARCAS Mr SUCESSO

FICURA 3.1

Armadilhar da idcntidazf • da marca

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Um problema insidioso causado pela armadilha da imageni da marca é que ela permite que o cliente determine o que voce deve scr. Em poucas palavras, a orienta§ao dos clientes é usada de forma descontrolada, como no cartum de Wiley em que um pesquisador de mercado chega a Capela Sistina quase termi- nada  e  diz:  “Pessoalmente  acho  que  esta  muito  born,  Michelangelo,  mas a

pesquisa com  clientes indica  que é  necessario  um  pouco mais de azul-claro” 2. A