Capítulo 4 - A Identidade de Marca - A procura do Graal

Capítulo 4 - A Identidade de Marca - A procura do Graal

Uma marca é uma boa marca quando sabe administrar sua complexidade para atingir uma simplicidade reconhecida pelo público, uma essencialidade que é uma espécie de destilado da complexidade que a alimenta. Essa versão condensada, então, é sua identidade.

1. Retorno sobre algumas modelizações de marca

Os métodos de esquematização da marca podem ser classificados em duas grandes categorias: os modelos de estado, que se focam em identificar os componentes principais da marca, hierarquizá-los e a descrever as relações que os ligam; e os modelos de gestão, que identificam os parâmetros e componentes de marca, mas o fazem em uma perspectiva mais pragma e com objetivo de individualizar as regras de controle. A seguir vemos alguns modelos.

2. A Star Strategy

Criada por Jacques Séguéla nos anos 1980, o modelo da star strategy caracteriza três aspectos da marca: o físico, o caráter e o estilo. Ele busca pela primeira vez pensar a relação entre a marca e produto em termos sistêmicos. A sua estrutura é triádica e não se limita a definir a comunicação como função do produto, mas como veículo expressivo por meio do qual o produto pode ser valorizado.

3. O Modelo Cognitivista

O modelo de Kevin Keller surge em 1998. Sua teoria é cognitivista, pois, para Keller, o que determina o principal valor de uma marca é conhecimento (brand knowledge) que os consumidores têm, e o fator-chave desse conhecimento é a memória do consumidor ou, mais precisamente, os resíduos que a marca deixou em sua memória.

4. A Rosácea de Marca

Esse modelo é de Marie-Claude Sicard, apresentado no livro “O que a marca quer dizer?”. Sicard inspira-se nas ciências cognitivas e propõe um modelo sistêmico, a rosácea de marca, baseado em uma proposta de conexão e interação permanente por homeostase, entre um certo número de variáveis que definem as condições de existência e de funcionamento da marca em seu contexto.

5. O Elemento de Integração

Proposto por Jean-Marie Floch nos anos 1990, o modelo leva em consideração os enunciados de marca, suas manifestações concretas. Nesses enunciados é aplicado um modelo proposto pelo linguista Hjelmslev para analisar todo sistema significante. Nesse modelo a identidade da marca se baseia no diálogo de seus componentes invariáveis presentes em sua dimensão inteligível e dimensão sensível. Assim, dando à identidade de marca uma noção dinâmica.

6. Linhas diretrizes para a construção de um modelo

- A consideração da dimensão semiótica s comunicativa como modelo fundamental de existência da marca

- A distinção, no interior do modelo, de duas grandes dimensões, correspondendo em termos semióticos aos planos de expressão e de conteúdo

- A necessidade de interar no modelo as noções de dinâmica e de evolução

- A necessidade de manter uma hierarquia de níveis no modelo

- A abertura sobre o contexto

- A impossibilidade de formular o funcionamento de uma marca e sua identidade como uma única “imagem”

7. O duelo Marca-Produto: O fim de uma polêmica

Em uma configuração de mercado pós-material e em