Resumo - Cafés Monte Bianco

A empresa Cafés Monte Bianco, localizada em Milão, foi fundada por Mario Salvetti no início do século, ou seja, a família Salvetti passou a ser proprietária da mesma há mais de 80 anos, na qual foi passada de geração a geração. Sendo, produtora e distribuidora de cafés Premium tinham a reputação de ser a melhor do continente pelo sabor e a qualidade de seus cafés. Além dos cafés Premium a empresa incorporou a sua linha de produção de cafés com marca própria e que em um evento pontual havia salvado a empresa durante 3 anos de crise.

Mario Salvetti passou seu conhecimento ao seu filho Ruggero, que passou a Giacomo, sendo este o atual presidente da empresa, e a cada ano Giacomo passava 2 meses viajando ao redor do mundo visitando plantações de café para pesquisar e poder aprimorar o conhecimento que o foi repassado por sua família, já que embora a empresa tivesse se solidificado no mercado é necessário que uma boa administração busque novos aprendizados, realize benchmarking, entre outras possibilidades.

Mesmo com o sucesso vivido pela empresa, o atual presidente, Giacomo Salvetti, não tinha certeza quanto aos investimentos realizados no passado e queria superar o sucesso que seu avô conquistou, desejando aumentar agressivamente os negócios. Deste modo, convocou uma reunião para determinar o futuro da empresa.

Ao longo de 5 anos foi investido na expansão da capacidade da empresa, através da construção de caras instalações, como também, a produção de marcas próprias para duas importantes cadeias de supermercados na Itália, fator esse de grande importância para o sucesso do produto. Embora, inicialmente, Giacomo tenha se opondo a ideia, porém a desaceleração do mercado em 1998 convenceu-o que marcas próprias era uma boa alternativa para ocupar a capacidade produtiva e absorver custos fixos.

Contudo, muitos varejistas abordaram a Monte Bianco com pedidos de fornecimento de café a ser distribuído de marca própria, porém para atender esta demanda a empresa teria que reduzir sua presença de cafés Premium em 2001 por conta de sua limitação de capacidade produtiva. Para aumentar essa capacidade, a empresa investiu e aumentou de 350.000 quilos ao mês para 500.000, um aumento de 150.000 quilos por mês, tendo feito um investimento de 6 bilhões de Liras, com vida útil prevista de 15 anos.

Em reunião com o comitê executivo, na qual tinha como objetivo discutir como alocar a capacidade produtiva e nesse primeiro momento, a diretoria sugeriu uma transição completa para as marcas próprias, devido elas já terem salvado por tantos anos quando a demanda por cafés Premium praticamente extinguiu. Porém os cafés Premium era a essência da Monte Bianco, conhecido por sua alta qualidade, além de ser uma traição a tradição da empresa.

Embora, Giacomo simpatizasse com ambos os pontos de vista, ele precisaria de mais fatos sobre a lucratividade da estratégia de marcas próprias. Em uma situação como esta, de mudar a direção estratégica da empresa de forma tão drástica sem o completo entendimento do seu impacto financeiro, precisaria ter um maior conhecimento dos fatos para uma tomada de decisão segura. Assim, após a conclusão da primeira reunião foi recomendado que o time executivo aprofundasse a analise com fatos e números.

A recomendação do presidente