Análise do comportamento do consumidor

0 comércio de novas tecnologias vem crescendo rapidamente no nosso país. No Brasil, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL, 2012), existem 252 milhões de celulares para 192 milhões de brasileiros (IBGE, 2011). Nesse mercado, segundo pesquisa divulgada pela empresa GfK (CONVERGÊNCIA DIGITAL, 2012), 34% dos celulares vendidos em 2011 foram smartphones, representando 15%do total de aparelhos brasileiros. Além disso, nosso país é o 7º mercado de internet no mundo, com 46,3 milhões de usuários, e o 5º colocado, quando observado o número de horas do usuário conectado a rede (MUNDO DO MARKETING, 2012). Esses números também estabelecem um crescimento na área de conexão móvel.

Os autores Parasuraran e Colby (2002), acreditam que quando uma tecnologia é lançada no mercado, os consumidores reagem de diferentes maneiras. Com isso, eles analisam o perfil dos consumidores e os segmentaram em cinco tipos de clientes de tecnologia: os exploradores, os pioneiros, os céticos, os paranóicos e os retardatários. Para eles, cada segmento desempenha um papel distinto na movimentação de um novo produto, pois cada um entra no mercado de tecnologia em uma fase diferente.

Analisar o comportamento do consumidor é estudar os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou descartam produtos, serviços idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMAN,2005).

O processo de segmentação e conhecimento desses consumidores possibilita a criação de estratégias de marketing para as empresas de tecnologia. De uma maneira ampla, o autor KOTLER (2005, P30) define marketing como "[...] um processo social por meio da qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros".

As empresas precisam compreender as necessidades de seus clientes, seus desejos e suas demandas. Necessidades são as exigências básicas das pessoas, para viver, ter segurança, participar de um grupo, entre outros. Além disso, as pessoas necessitam de entretenimento e educação. Os desejos surgem dessas necessidades, quando dirigidas a objetos específicos. Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela possibilidade de apoiar, e são essas demandas que as empresas estudam para compreenderem seus clientes e influenciarem seus desejos.

Analisando as preferências dos consumidores, conseguimos compreender os produtos que lhes trazem satisfação. Para Parasuraman e Colby (2002), a satisfação para um consumidor de tecnologia pode variar conforme suas características pessoas em relação á facilidade que possuem em adotar uma nova tecnologia. Quem sente em prazer em aprender uma nova tecnologia pode sentir muito mais satisfação e ser muito mais independente nesse processo do que uma pessoa que tente a adotar essas tecnologias tardiamente.

Para as empresas e os profissionais de marketing, é muito importante reconhecer porque os indivíduos tomam suas decisões de consumo para que, depois, consigam decidir melhores estratégias de marketing. Estudar o comportamento do consumidor permite aos profissionais do marketing entender as fontes das percepções do consumidor e influenciá-las (Cznkota, 2001).

Os autores Shiffiman e Kanuk (2000), acreditam que se os profissionais de marketing conseguem entender o comportamento do consumidor. Eles tornam capazes de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias de marketing ligada á habilidade das mesmas de identificar e satisfazer necessidades do consumidor melhor e antes da concorrência.

Os autores ainda definem o comportamento do consumidor como o estudo da maneira dos indivíduos tomarem decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro) em itens relacionados ao consumo.

Para Engel, Blackwell e Minard (2005), o comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtém, consomem e dispõem de produtos e serviços. Ele é o estudo do por que as pessoas compram, já que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar consumidores depois de entendermos porque eles adquirem determinados produtos ou marcas.

Conforme Kotler (2000), o estudo sobre como as pessoas, grupos e organizações filtram, selecionam, compram, usam e descartam serviços, idéias, artigos e experiências para suprir as suas necessidades e seus desejos, fazem parte do campo de comportamento do consumidor. Compreender e conhecer como os clientes se portam é uma tarefa complicada, pois os mesmos podem ser imprevisíveis. Os consumidores podem não ter consciência sobre as suas mais profundas motivações, de maneira que respondem as diversas influências, as quais fazem com que mudem seu pensamento a todo o momento.

A diferença entre uma necessidade e um desejo é que o surgimento da necessidade é guiado pelo desconforto nas condições físicas e psicológicas da pessoa, enquanto que o desejo acontece quando as pessoas querem levar suas condições físicas em psicológicas além do estado de conforto mínimo.

Czinkota (2001) a partir da teoria de Maslow, explica essa hierarquia. As necessidades fisiológicas são indispensáveis. Nossa sobrevivência depende da satisfação delas. Conforme o autor, muitas pessoas abaixo da linha da pobreza permanecem com estas necessidades menos do que adequadamente atendidas. Necessidades de segurança fazem com que as pessoas comprem produtos para se sentirem menos vulneráveis e com mais controle. A necessidade do homem de pertencer e de ser amado (necessidades sociais) faz com que este adquira produtos bem considerados pelas pessoas ao seu redor. Desta forma, o uso destes traz, para o usuário, a aprovação. a afeição e a sensação de pertencer aos seus semelhantes. Após as três primeiras necessidades serem supridas, o homem busca sucesso ma esfera individual. Ele quer adquirir qualidades que os outros consideram desejáveis aumentando, assim, a sua auto estima, e reconhecimento (necessidades de reconhecimento). Uma vez que todas as outras necessidades tenham sido conquistadas, as pessoas passam a procurar pela sua auto realização. Este é o motivo pelo qual elas procuram novas atividades que ofereçam novas experiências de satisfação (necessidade de desenvolvimento pessoal).

Parsuraman e Colby (2002) desenvolveram numa pesquisa realizada nos Estados Unidos, um Índice de Disposição para a Tecnologia (TRI - Technology Readiness Index). Esse índice mostra a propensão das pessoas em adotar e usar novas tecnologias tanto em casa quanto no trabalho. A partir desta análise, descobriram que essa escolha é muito mais