A Estratégia Competitiva

FABIO OLINGER A GESTÃO ESTRATÉGICA: ANÁLISE DAS FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER NO RAMO DE CLÍNICAS DE ESTÉTICA. CURITIBA 2011 2 FABIO OLINGER A GESTÃO ESTRATÉGICA:

ANÁLISE DAS FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER NO RAMO DE CLÍNICAS DE ESTÉTICA. Monografia apresentada ao Departamento de Contabilidade, do Setor de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal do Paraná, como requisito para obtenção do título de especialista no curso de Pós-Graduação em Gestão de Negócios. Prof. Orientador: Dr.Vilson José Masutti CURITIBA 2011 3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais pelos ensinamentos e educação e a minha esposa pelo apoio, paciência e colaboração para a conclusão deste trabalho. ii 4 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus por me permitir concluir este trabalho e assim concluir o curso de Pós Graduação. Ao professor Vilson José Masutti pelo seu profissionalismo, orientação e conhecimentos direcionados para a realização deste trabalho. A Clínica de Estética Fisio Esthetic por facultar as informações necessárias para a pesquisa e realização deste trabalho. iii 5 EPÍGRAFE “Retém a instrução e não a largues guarda-a, porque é a tua vida” Provérbios 4:13 iv 6 RESUMO OLINGER, FABIO. A gestão estratégica: análise das forças competitivas de Porter no ramo de clínicas de estética. Este trabalho irá abordar o tema Estratégia Competitiva embasado na Teoria das Cinco Forças Competitivas propostas pelo autor Michael Porter. A ampla concorrência entre as empresas exige que estas estabeleçam estratégias que facilitem a investigação da condição presente e futura, visando otimizar as ações para estabelecer a melhor direção a ser seguida e para que se tornem mais competitivas e sobrevivam ao mercado. O estudo teve por objetivo analisar as características e as forças do modelo de Porter na Clínica de Estética Fisio Esthetic localizada na cidade de Curitiba - PR. Foi realizado um estudo de caso onde foi aplicado o modelo de Porter, através de um questionário elaborado pelo autor, a fim de pesquisar os pontos fortes e fracos da organização frente as forças competitivas encontrada no mercado de Clínicas de Estética. Pode-se concluir que o modelo de Porter pode vir a colaborar com a estratégia empresarial da empresa pesquisada, e averiguar a competitividade do mercado de estética na cidade de Curitiba - PR. Palavras-chave: Estratégia competitiva; Porter; Cinco forças competitivas; Estética; Estratégia empresarial. V 7 ABSTRACT Olinger, FABIO. Strategic management: analysis of Porter's competitive forces in the field of aesthetic clinics. This paper will address the issue based on his theory Competitive Strategy Five Forces Competitive proposals by the author Michael Porter. The extensive competition among companies requires that they establish strategies to facilitate the investigation of the present condition and future, in order to optimize actions to establish the best route to follow and to become more competitive and survive the market. The study aimed to analyze the characteristics and the forces of Porter's model in Aesthetics Clinic Esthetic Physio in the city of Curitiba - PR. We conducted a case study where we applied the Porter model, through a questionnaire prepared by the author in order to investigate the strengths and weaknesses of the organization against the competitive forces found in the market for Aesthetic Clinics. It can be concluded that Porter's model can come to collaborate with the business strategy of the company studied, and determine the market competitiveness of aesthetics in the city of Curitiba - PR. Keyword: competitive strategy, Porter, five forces competitive; Aesthetics Business Strategy. vi 8 LISTA DE FIGURAS E TABELAS Figura 1: Etapas do planejamento estratégico Tavares (1991) ....................17 Figura 2: A roda da estratégia competitiva ...................................................20 Figura 3: Contexto em que a estratégia competitiva é formulada.................21 Figura 4: Três estratégias genéricas. ...........................................................22 Figura 5: Forças que dirigem a concorrência na indústria. ...........................24 Tabela 1-Analise das forças de Porter na Fisio Esthetic ..............................33 vii 9 SUMÁRIO DEDICATÓRIA.......................................................................................................... ii AGRADECIMENTOS................................................................................................. iii EPÍGRAFE................................................................................................................. iv RESUMO.................................................................................................................... v ABSTRACT................................................................................................................ vi LISTA DE FIGURAS E TABELAS............................................................................ vii 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................11 1.2 QUESTÃO DE PESQUISA..................................................................................12 1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................12 1.3.1 OBJETIVO GERAL...........................................................................................12 1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................12 1.4 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA............................................................................15 2.1 ESTRATÉGIA......................................................................................................15 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.....................................................................15 2.3 ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ...............................................16 2.4 ESTRATÉGIA COMPETITIVA SEGUNDO PORTER .........................................19 2.5 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS NA VISÃO DE PORTER......................................22 2.6 ANÁLISE DAS CINCO FORÇAS DE MICHEL PORTER ....................................23 2.7 O MERCADO DE ESTÉTICA NO BRASIL..........................................................26 3 METODOLOGIA ....................................................................................................28 3.1 CARACTERIZAÇÃO DO TIPO DE PESQUISA ..................................................28 3.2 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA......................................................28 3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................29 3.3.1 Concorrência ....................................................................................................29 3.3.2 Novos entrantes ...............................................................................................29 3.3.3 Produtos substitutos.........................................................................................30 3.3.4 Poder de negociação dos compradores...........................................................31 3.3.5 Poder de negociação dos fornecedores:..........................................................31 4 RESULTADOS.......................................................................................................32 5 CONCLUSÃO ........................................................................................................33 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS.........................................................................36 10 ANEXO .....................................................................................................................38 11 1 INTRODUÇÃO Atualmente com a globalização e as constantes modificações tecnológicas o planejamento estratégico tornou-se um tema muito discutido no âmbito da gestão empresarial. Os estudos sobre a criação de estratégias que passam a direcionar os caminhos a serem percorridos pelas organizações de negócios começaram a ser discutidos entre os anos de 1950 e 1960, havendo a necessidade de formular e sistematizar conteúdo sobre o planejamento estratégico profissionais do meio acadêmico e os gestores de empresas esforçaram-se em analisar e estruturar padrões sobre o assunto. O planejamento estratégico é fundamental para o crescimento e sustentabilidade de uma organização dentro de um mercado cada vez mais competitivo. A estratégia de uma organização tem que estar bem definida em todas as áreas da mesma, a fim de traçar e alcançar os mesmos objetivos. A organização pode ser influenciada direta ou indiretamente, por variáveis na qual ela pode ou não controlar. Segundo OLIVEIRA (2009) o planejamento estratégico é um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa com vista a obter um nível de otimização na relação da empresa com seu ambiente Dentre as criticas a teoria do planejamento estratégico, surge a adequação da elaboração da estratégia contextualizada no posicionamento competitivo da empresa no mercado, almejando criar uma vantagem competitiva, Michael Porter demonstra através das cinco forças competitivas descritas como (análise dos concorrentes, novos entrantes, fornecedores, produtos substitutos e poder de negociação dos clientes), fatores que determinam a atratividade de um ramo de negócio ou indústria e o bom posicionamento de uma empresa. O contexto dessa Monografia estará dividido em cinco capítulos, abordando os temas que serão descritos a seguir: Capítulo I: Neste capítulo constará a introdução, que irá correlacionar todos os assuntos com embasamento teórico do conteúdo desta pesquisa. Também serão abordados o problema e os objetivos da pesquisa, destacando a importância do tema a ser investigado. 12 Capítulo II: constará da fundamentação teórica, no qual abordará a revisão de literatura disponível sobre o tema deste trabalho, dando ênfase as Teorias de Michael Porter. Capítulo III: tratará da metologia cientifica, onde será descrito e evidenciado o delineamento e a amostra de pesquisa, bem como o procedimento utilizado para obtenção de resultados e divulgação dos dados. Capítulo IV: constará este capítulo da análise e discussão de dados, apresentando o perfil e características das empresas correspondentes a esta pesquisa. A análise das Teorias de Michael Porter, no comportamento estratégico. Capítulo V: serão apresentadas as considerações finais. 1.2 QUESTÃO DE PESQUISA O problema que caracteriza a presente pesquisa tem o intuito de responder ao seguinte questionamento: Como a análise das cinco forças de Michael Porter pode contribuir para as estratégias das empresas do ramo das clinicas de estética? 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 OBJETIVO GERAL Analisar as contribuições que as cinco forças de Porter podem proporcionar nas estratégias das empresas do ramo das clinicas de estética. 1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS I. Identificar e descrever as principais teorias referentes ao tema Planejamento Estratégico. II. Descrever as cinco forças de Michael Porter. III. Contextualizar o modelo de análise empresarial proposto por Porter, na Clinicas de Estética Fisio Esthetic. 13 1.4 JUSTIFICATIVA Este estudo tem por objetivo abordar um tema chave para o desenvolvimento das organizações, analise do ambiente e do comportamento estratégico, conteúdo indispensável para qualquer empresa que espera obter sucesso no mercado, desta forma será enfocado as teorias de Michael Porter analisando o ramo das empresas de estética. A vaidade atualmente deixou de ser apenas um aspecto de saúde e higiene e se tornou um principio de marketing pessoal, a necessidade de estar dentro dos padrões de beleza e de possuir um corpo perfeito ajuda a melhorar a autoestima dos indivíduos e sua relação com o mercado de trabalho. Pesquisas realizadas pela UFRJ demonstram que desde a década de 80 a beleza se tornou aspecto fundamental no mercado de trabalho. O estudo indica que as pessoas “bem cuidadas” conseguem obter uma remuneração de 5% a 10% superior a das pessoas consideradas de “aparência simples”. (Folha.com 2011). De acordo com alguns pesquisadores, requisitos de beleza que ajudam as pessoas a conquistarem o mercado de trabalho são chamados de “capital erótico”. Do ponto de vista de Fernando Rebouças, [...] capital erótico é composto pela atratividade física e social que permite que um homem e uma mulher sejam considerados uma companhia satisfatória e atrativa para os demais [..]. Segundo Catherine Hakim: “[...] Pessoas que possuem uma média alta de capital erótico são mais persuasivas e notadas como honestas e competentes. Eles acham mais fácil fazer amigos, conseguir emprego, casar e tendem a ganhar 15% mais do que a média. [...]” Para atender a demanda pela estética existe uma necessidade de atenção aos desejos e tendências, e de grandes investimentos para inovação dos produtos e serviços já existentes no mercado, devido a grande concorrência. De acordo com a (ABIHPEC, 2010), em relação ao mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil vêm ocupando a terceira posição, as mudanças ocorridas no comportamento da população brasileira provocou não só a sofisticação e diversificação da produção de cosméticos, mas também mudanças tecnológicas nos serviços de beleza que utilizam tais produtos. Demonstrando 14 assim um crescimento acumulado de 275,3% nas exportações entre 2001 e 2010, enquanto que as importações cresceram 216,0% no mesmo período. Devido ao aumento do número de mulheres no mercado de trabalho e com empregadores mais seletivos a busca por clinicas de estética teve um crescimento significativo no Brasil. Considerando as informações descritas podemos esboçar a importância do tema, sendo que são poucos os estudos sobre o ramo da Estética e sua relação com o ambiente estratégico, fica evidente a necessidade de explorar e mensurar sobre o tema. Dentre as teorias que melhor descrevem a relação da empresa com o ambiente que está inserido são as teorias do autor Michael Porter. 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA 2.1 ESTRATÉGIA A palavra estratégia teve origem no período militar 500 anos a.C., e deriva do grego strategos, que significa general no comando das tropas, que com o passar do tempo evoluiu seu significado e passou a incluir habilidades gerenciais além de habilidades puramente militares. (Ohmae, 1982). De acordo com Clavell (2001), Sun Tzu já acreditava que estratégia pressupõe o conhecimento da pesquisa de mercado, a análise dos pontos fortes e fracos e das ameaças a serem enfrentadas, transportando a sua reflexão para a “guerra empresarial”. Trazendo a teoria de Sun Tzu para os dias atuais podemos verificar que uma empresa que define a sua estratégia no autoconhecimento e na investigação permanente do ambiente competitivo é capaz de escolher uma estratégia em condições de superar os oponentes, através de um posicionamento diferenciado, que consiste em se aproveitar da própria força que pode anular ou derrotar o concorrente, desde que a visão contemple um olhar de fora para dentro. Atualmente o conceito de estratégia é um dos mais utilizados no ambiente empresarial definida através das metas, objetivos, diretrizes e os planos operacionais que tornam possível delinear seu perfil, cultura organizacional e seu posicionamento no mercado. Segundo Porter (2004), estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento. 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Segundo Oliveira (2009), planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. O planejamento estratégico surge no momento em que as estratégias são interpretadas e geridas pelos CEO de uma organização. As empresas que possuem 16 sua Missão, Visão e Objetivos bem definidos conseguem planejar e adequar suas metas e processos com melhor ênfase em relação ao ambiente que estão inseridas. Pagnoncelli e Vasconcellos (1992), planejamento estratégico é o processo utilizado pela empresa para alcançar o sucesso e construir o futuro, através do comportamento pró-ativo, considerando seu ambiente atual e futuro. A atividade do planejamento estratégico é um processo difícil, devido a constante dedicação ao estudo sobre os objetivos futuros que se deseja alcançar, e a avaliação das decisões a serem tomadas para que esses objetivos sejam alcançados. Para Ferreira (1997), nos dias atuais o maior obstáculo do administrador é prever mudanças e se antecipar a estas. Porter (2004), afirma que uma empresa sem planejamento corre o risco de se transformar em uma folha seca que se move ao capricho dos ventos da concorrência. O planejamento estratégico é um processo gerencial que visa preparar as organizações definindo os rumos a serem seguidos, considerando o ambiente interno e externo. A utilização desse processo torna possível traçar metas, fazendo com que a empresa tenha um planejamento evitando assim surpresas desagradáveis no futuro. 2.3 ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO A abordagem do tema planejamento estratégico, levou vários autores a pesquisarem sobre o assunto, fazendo com que surgissem várias técnicas e posicionamento a respeito, com o objetivo de traçar um plano com estratégia para o futuro. Segundo Tavares (1991), antes do planejamento deve haver uma busca com o intuito de se conhecer a historia da organização: [...] aquisição de conhecimentos a respeito das experiências passadas de mudanças organizacional planejada, da situação vigente e das perspectivas, bem como sobre os fatores que interferem negativamente no planejamento, prescrevendo ainda algumas das medidas mais adequadas para cada caso. 17 Após o aprofundamento sobre as características da organização e sabendo qual o rumo a ser traçado, pode-se dar inicio ao processo de planejamento estratégico.

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