A MORTE DO PRODUTO (Asdrúbal Borges)

A MORTE DO PRODUTO (Asdrúbal Borges)

A principal preocupação trazida pelo autor do artigo é como manter a indústria do cigarro em pleno funcionamento diante de tantas restrições legais atinentes ao seu uso, especialmente no que tange aos graves problemas de saúde certificados pelo Ministério da Saúde.

Dessa forma, num primeiro momento, o autor menciona a Lei 9.294/96, que veio com o fim de restringir ainda mais o uso e a propaganda dos cigarros e de bebidas alcoólicas. Por exemplo, fumar se tornou proibido em ambientes coletivos, a não ser que haja uma área específica para tanto.

Especificamente em relação a publicidade, primeiro se restringiu os horários em que a propaganda seria permitida no rádio e na televisão, sendo atualmente das 22 as 6 horas. Posteriormente, se procurou restringir o enfoque da linguagem utilizada nos anúncios, principalmente não sugerindo o consumo exagerado ou irresponsável e não associando ideias ou imagens que atribuam ao produto incremento na virilidade ou mesmo na feminilidade dos fumantes.

Observa-se ainda que a Lei 9.294/96, em seu §2º, artigo 3º, dispõe que a propaganda abrangerá a advertência, sempre que possível falada e escrita, sobre os malefícios do fumo, nos meios de comunicação e em função de suas características, de acordo com frases estabelecidas pelo Ministério da Saúde, usadas sequencialmente, de forma simultânea ou rotativa. 

O autor trouxe uma curiosidade, a título de exemplo: nos anúncios da campanha do cigarro Carlton, as frases estabelecidas pelo Ministério da Saúde são os únicos elementos que mencionam o produto, visto que trata-se de uma publicidade referencial, ou seja, com uma mensagem cujo significado é fruto do contexto. Sendo assim, a campanha constitui exceção na categoria, já que os anúncios impressos não contam com a presença explícita do produto fora do quadro do órgão ministerial.

De outro lado, importante mencionar que, de acordo com uma pesquisa apresentada pelo presidente do Grupo Vox, durante o fórum “O Marketing do Cigarro Enxergado através da Fumaça”, realizado no ano de 2000, na cidade de São Paulo, as frases de advertência exigidas pelo Ministério da Saúde não fizeram nenhum efeito sobre o consumidor, pois eles acreditavam que as frases nos anúncios eram uma iniciativa da própria indústria do cigarro e não uma imposição do governo.

Além das advertências, algumas marcas tiveram que obedecer a outras restrições, como por exemplo, a marca Camel, que teve seu personagem banido da propaganda. Observa-se que o  mascote era o desenho de uma mistura entre homem e camelo e por isso, foi atacado por ter forte apelo entre crianças e adolescentes.

Fato é que o tabaco não é artigo de primeira necessidade, como alimentação, não é saboroso e nem item de conforto. Ademais, precisa ser consumido em larga escala para ser rentável e manter sua produção nas indústrias. Assim, tais restrições comprometeram bastante sua indústria, tornando a propaganda ainda mais fundamental neste ramo.

O autor trouxe exemplos de tendências internacionais sobre a indústria do tabaco. De acordo com ele, os Estados Unidos são pioneiros nas restrições de propaganda de cigarro, de modo que esta foi vetada na mídia eletrônica em 1969. Além disso, afirmou que personagens ligados ao público jovem, outdoors e celebridades foram eliminados da publicidade tabagista e o patrocínio foi liberado somente para um evento a cada ano, desde julho de 1999. Com isso, nos EUA, 5% dos fumantes abandonam o cigarro todo ano, sendo necessária a conquista de 5 mil novos fumantes por dia para evitar o comprometimento do faturamento da indústria, o que torna a situação da indústria tabagista nesse país muito mais grave.

Por sua vez, a União Europeia baniu a propaganda de cigarros da televisão desde 1989. Seu parlamento aprovou um projeto para acabar com a publicidade e o patrocínio de cigarros a partir de 2006, inclusive em carros da Fórmula 1. Na Inglaterra, na Alemanha e na França, esta modalidade esportiva já não possui patrocínio há anos.

O autor destacou que, existe no Brasil, um projeto de lei no Senado Federal que pretende vetar a propaganda do cigarro de vez e, caso esse projeto seja aprovado, o país será o primeiro do Terceiro Mundo a tomar essa atitude.

Entretanto, para ele, parece haver muito mais do que uma preocupação com a sociedade, e sim uma tentativa de salvar a imagem do governo com as questões sociais, na época do então ministro José Serra. No mais, de acordo com dados do INCA, existem programas do governo que subsidiam a produção do tabaco, assim como programas para a redução do consumo de cigarros, o que parece, no mínimo, contraditório.

Segundo a pesquisa apresentada pelo autor, no Brasil, existem, aproximadamente, 31 milhões de fumantes e, de acordo com dados do INCA, oito brasileiros morrem por hora em decorrência do fumo. Além de comprometer com o orçamento das famílias, o custo dessas mortes é repassado para a União, em forma de aposentadorias antecipadas e tratamento de doenças relacionadas ao fumo, por exemplo.