A Publicidade: Arte ou Artifício

Publicidade: Arte ou Artifício?

Neste Livro, o autor Luiz Celso de Piratininga tem como preocupação analisar os fatores psicológicos e sociais da arte quando usada como instrumento da publicidade e suas adaptações em relação a Indústria da cultura.
I-Logo na introdução, o autor explica que durante a fase de monopólios industriais do capitalismo no século XX, há uma interdependência das organizações envolvidas direta ou indiretamente com o processo industrial. Essa fase se caracteriza basicamente contrária ao cenário do capitalismo do começo do século XIX.
Também é passado a nós que conforme o estágio de monopólio do capitalismo se expandia, menor era a liberdade em se tratando de livre e espontânea concorrência de mercado, sendo que o mesmo era controlado por poucos grandes produtores. Mas isso só era possível devido ao esforço constante de diferenciar seus produtos pelas marcas e embalagens, sempre adaptando-os para que não sejam substituídos por nenhum outro. Mantendo assim um mercado estável e passível de ampliação.
É importante ressaltar que essa caracterização e distribuição dos produtos também só é possível graças á sua identificação com o público alvo, que é homogeneizado ideologicamente via meios de comunicação de massa e produção cultural. 
II- Sendo assim, as grandes organizações precisam cada vez mais focar sua comunicação para públicos maiores, diversificados e também localizados em outras regiões. Mas sempre mantendo a coesão nos ideais que estruturam o sistema econômico que sustentam essa composição. Ou seja, buscar pelo desenvolvimento dos recursos de comunicação social para poder oferecer alternativas de consumo sem perder o diferencial de marca para outros produtos e/ou serviços.
É preciso, por tanto, criar um grupo consumidor homogêneo que ao mesmo tempo se diferencia dos outros grupos a fim de evitar concorrência. Isso se deve ao fato de que na economia de mercado que determina as sociedades de massa, a importância do valor de troca supera o valor de uso. Em outras palavras, o consumidor paga mais pela marca em si, do que pelos serviços prestados pela mesma (fenômeno nomeado por Karl Marx como fetichismo da mercadoria em seu livro "O Capital"). 
Esse efeito de fetichismo da mercadoria só se estabelece devido ao constante envio de informação á massa e seus diferentes públicos. Informação fundamental que é exercida pelos grandes meios de comunicação em massa envoltas em criatividade de conteúdo e forma para despertar emoção e desejo no consumidor, mantendo um hábito de consumo compulsivo.
Essa atividade que satisfaz a empresas e consumidores completa o ciclo do marketing e só é possível pois há um desenvolvimento dirigido e propagação contínua de manifestações de arte característica de sociedade: a publicidade.
No capítulo 1: "A comunicação de marketing na sociedade de massa", é explicitado que apenas com a aparição dos meios de comunicação em massa é que verdadeiramente pode começar o processo de produção e consumo em massa. Inicio dado através da media que conseguiu aumentar o alcance dos comerciais e padronizar o conteúdo dos mesmo, o que foi fundamental para as atividades de produção em larga escala, tanto de bens como de prestação de serviços.
Este processo que tornou-se condição obrigatória para que o sistema de produção e consumo em massa seja lucrativo e capaz de padronizar e moldar as expectativas e desejos de grandes camadas consumidoras da população, deixando-as a terem objetivos similares de consumo dentro da sociedade de massa.
Sociedade de massa, que, descrita por Philip Kotler consiste em sua caracterização com base nos estágios da estrutura predominante de mercado. Os estágios são:
-Estágio da auto-suficiência econômica: Consiste basicamente em pequenos grupos sociais como famílias ou clãs auto-suficientes, onde não havia atividade de troca ou excedentes.
-Estágio de comunismo primitivo: Baseia-se nos mesmo pequenos grupos do estágio anterior, só que agora unidos para executar tarefas econômicas comuns, que no final dividiam o resultado da produção igualmente.
-Estágio de simples troca: Surgem os excedentes devido ao aprimoramento das técnicas agrícolas e especialização da mão-de-obra, juntamente surge o escambo, baseado ainda no valor de uso dos bens e serviços. Caracterizava-se pela troca de produtos entre os grupos sociais.
-Estágio de mercados locais: Com a ampliação das sociedades humanas e sua expansão global, surgem os mercados locais que consistem em agregar produtos e especialidades de diversas regiões. Futuramente darão inicio aos centros comerciais.
-Estágio da economia monetária: Quando a simples troca já não satisfazia mais as necessidades das transações, surge uma padronização de valor, onde certo material era escolhido como base de troca.
-Estágio da produção em massa: Os métodos de produção e transporte são aprimorados e surgem as grandes industrias mecanizadas, estratégias de venda e super especialização do trabalho. Juntamente com isso surge a produção em larga escala a fim de saciar as necessidades do mercado.
-Estágio da sociedade afluente: É o estágio atual das sociedades humanas mais desenvolvidas, caracteriza-se pela disposição de excedentes com valores padronizados em relação ás suas necessidades biológicas básicas. Aqui as atividades de comunicação social passa a desempenhar um papel importante pois é através delas que fica cada vez mais fácil estabelecer relações funcionais entre os grupos diferentes da sociedade, permitindo o crescimento do fluxo de bens e serviços.

Fichamento: "Princípios da Publicidade"

Capitulo 1 - "Para início de conversa: PUBLICIDADE ou PROPAGADA?"
No Início do capítulo, o autor deixa claro que na língua portuguesa as palavras publicidade e propaganda são usadas ou como sinônimos ou com diferentes significados. Isso acontece pois, quando os estudos sobre o assunto foram traduzidos do inglês para o português no passado, os termos advertising, propaganda e publicity foram traduzidos de maneira confusa e indefinida.
Então, o autor fez a distinção das duas caracterizando a publicidade como todo processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações especificas com o fim de predispor ao receptor a praticar alguma ação especifica como comprar algo; e caracterizou a propaganda por visar mudar a atitude das pessoas em relação a uma crença, doutrina ou ideologia.
A publicidade tem localização no tempo e no espaço, podendo ser quantificada facilmente. Já a propaganda tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil quantificação. Por fim, essas duas palavras são só distinguidas teoricamente, pois no dia-a-dia elas são usadas como sinônimos.
Capítulo 2 - "O Negócio é o Seguinte..." 
Aqui, o autor trata a publicidade como um processo, algo que sucede vários acontecimentos e que é sucedido por outros tantos. Então, será adotada a abordagem sistêmica que consiste no fenômeno ser concebido como um todo composto por partes inter-relacionadas e interdependentes que interagem entre si e com o meio. Ou seja, a publicidade está inserida no sistema social, do qual sofre interferência e interfere.
A publicidade é um reflexo da cultura de um povo, sendo assim , ela difere em quanto muda de país. Um exemplo dessa diferença cultural são os conceitos de Winner (que é venerado) e Looser (que é rejeitado) nos Estados Unidos e o contrário aqui no Brasil, onde cultua-se o anti-herói. A também nos anúncios de publicidade nos Estados Unidos o costume de por os preços nos produtos, uma vez que isso é usado como meio de comparação entre produtos pois toda a sociedade está inserida no mercado de consumo, fato contrário aqui no Brasil, pois a maioria da população se encontra excluída do mercado de consumo.
Entretanto, é interessante notar como alguns comerciais parecem ter uma característica vanguardista, explorando diferenças na sociedade, eles não nos mostram nada de novo. A publicidade tem, por si mesma, um caráter conservador e apesar de que em algum momento isso possa ser controverso, ela nunca trata de algo que não foi incorporado pela sociedade há algum tempo. Então, a publicidade influência no comportamento das pessoas no sentido de perpetuar valores já consolidados do que propagar novos valores.

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