A Síntese Capitulo 14 do livro - Administração de Marketing

Ao iniciar o capítulo 5 questões são inseridas, ao decorrer da síntese irei respondê-las.

Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços

1. Como os serviços são definidos e classificados, e como se diferem dos bens físicos?

Uma empresa que recorre à diferenciação entre serviços, age de forma atenta às necessidades do cliente, produtiva, pontual, ágil e confiável. Atraindo, dessa forma, a fidelidade dos consumidores.

Há 5 categorias de oferta de serviço no mercado, podendo ser uma parte secundária ou a oferta total, estas são:

1 - Bens puramente tangíveis: Itens materiais, sem nenhum tipo de serviço associado a eles, por exemplo, sabonete.

2 – Bens tangíveis associados a serviços: Bens com contratos específicos de serviço ao cliente, como um computador, que em algum momento necessitará de suporte.

3 – Híbridos: Ofertas, como a refeição em um restaurante com um bom serviço prestado ao cliente.

4 – Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: Um serviço principal, como viagens áreas, com serviços adicionais ou bens de apoio, como salgadinhos e bebidas.

Descrição mais específica de serviços:

• Os serviços podem ser baseados em equipamentos, por exemplo, uma lava-jato. Quando baseado em pessoas, como um limpador de janelas, ele é divido por requisitos, como exigir qualificação dos funcionários, especialização ou não haver exigências.

• As empresas podem optar por diferentes processos para oferecer o serviço.

• Alguns serviços exigem a presença do cliente, sendo assim, o ambiente deve ser adaptado de acordo com as necessidades do consumidor.

• Os serviços podem atender uma necessidade pessoal ou empresarial.

• Prestadores de serviço diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e em tipos de propriedade (privado ou público.

Mas o que é um serviço?

É qualquer ato ou desempenho, necessariamente intangível, que uma parte oferece a outra, sem resultar propriedade. Ao contrário dos bens tangíveis, um cliente não pode ter qualquer contato com um serviço antes de adquiri-los.

Para que atraia os consumidores, “tangibilizando o intangível”, as empresas podem demonstrar a qualidade de seus serviços através de provas físicas, por meio das instalações, funcionários, equipamentos, materiais de comunicação, logo e preços.

O serviço e seu executor são inseparáveis, portanto, há estratégias para superar essa limitação, como trabalhar em grupos maiores. O prestador de serviços também pode trabalhar mais rapidamente, por exemplo, um psicoterapeuta pode diminuir suas sessões de 50 minutos para 30 minutos e assim atender mais pacientes.

Os serviços possuem variabilidade, tal como alguns médicos podem ser afáveis e outros não. Esse caso é percebido pelos consumidores, que se informam uns com os outros. Para reduzir as percepções de risco do cliente as empresas adotam três providências. Sendo elas investir em bons processos de recrutamento e treinamento, padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização, acompanhar a satisfação do cliente.

Serviços não podem ser estocados, por isso, sua perecibilidade pode ser um problema quando a demanda oscila. Em vista disso, o gerenciamento de demanda ou de produção é crucial. Portanto, são necessárias estratégias para estabelecer um equilíbrio entre demanda e oferta de serviços.

Em relação à demanda, temos, preços diferenciados, adaptações em períodos de baixa demanda, serviços complementares, sistema reserva. Em relação à oferta, as estratégias são, funcionários que trabalham meio período, rotinas de eficiência para horário de pico, maior participação do cliente, serviços compartilhados e instalações visando expansões futuras.

2. Quais são as novas realidades dos serviços?

A era digital modificou o relacionamento entre empresa e cliente, que agora, quando insatisfeito, com apenas um click em compartilhar numa rede social ou site, mostrará sua infelicidade ou felicidade com o local para qualquer um que queira ver, independente de onde esteja no mundo. Além de mensagens, vídeos podem ser gravados e publicados, gerando mais envolvimento do espectador na situação, fazendo com que não queira mais ir ao local, caso o que for mostrado seja negativo ou criando apreço e consequentemente se tornando um novo consumidor, caso o feedback seja positivo.

Adaptando-se a essa nova realidade, as empresas se prontificam a responder e resolver as reclamações virtuais dos clientes o mais rápido possível. Dessa forma, a fidelidade e satisfação do freguês é conquistada a longo prazo.

Tendo o poder de influência tão grande, uma coprodução com o cliente é gerada, que afetam a experiência do mesmo e a de outros consumidores, bem como a produtividade dos funcionários. Mas e se a falha vier do cliente e não da empresa? Existem estratégias para estas situações, essas são redesenhar os processos e redefinir os papéis dos clientes para simplificar contato de serviço, tecnologia para auxiliar funcionários e clientes, criar clientes de alto desempenho, explicando com clareza seu papel, sua motivação e sua capacidade, incentivar a cidadania dos clientes