ANALISE DE PORTER

Um dos mais importantes passos das seis etapas de segmentação de mercado envolve mensurar e avaliar a atratividade de cada segmento. Uma das análises mais utilizadas é conhecida como “As Cinco Forças de Porter”. Essa análise tem como objetivo demonstrar a atratividade de um determinado mercado ou segmento de mercado.

Proposto por Michael Porter, as Cinco forças de Porter objetivam deixar claro como cada um dos envolvidos influenciam, positiva ou negativamente, em seu negócio. As forças são: rivalidade entre os concorrentes, poder de negociação dos fornecedores, poder de negociação dos clientes, ameaça de novos entrantes e ameaça de produtos substituto

Rivalidade entre os concorrentes

Segundo a análise das Cinco Forças de Porter, um mercado ou segmento de mercado com rivalidade alta entre os concorrentes pode não ser atrativo para algumas empresas, pois é provável que a disputa – entre preços, propaganda, promoção de vendas – diminua a lucratividade.

Yanaze (2005, p. 122), indica situações que induzem a um aumento da rivalidade e que devem ser observadas:

a) concorrentes numerosos ou relativamente equivalentes,

b) crescimento lento no setor, com fortes disputas por participação de mercado,

c) mercados estáveis ou em declínio,

d) segmentos em que os custos, fixos ou de estoque, são elevados,

e) ausência de diferenciação do produto,

f) custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca e,

g) barreiras de saída elevadas.

Poder de negociação dos fornecedores

Quando o número de fornecedores de um determinado segmento é pequeno, a dependência das empresas em relação a esses fornecedores pode se tornar um problema. Segundo a análise das Cinco Forças de Porter, o fornecedor com poder negocia preços, prazos e formas de pagamento, deixando a empresa a mercê das estratégias – e às vezes dos gostos – desse fornecedor, impactando na lucratividade da empresa.

Quando se pensa em fornecedor logo se associa a palavra a uma empresa que fornece matéria-prima. Porém, no caso do marketing digital, o fornecedor também pode ser um designer, um analista ou um programador.

Poder de negociação dos clientes

Assim como os fornecedores, ter clientes com poder em uma negociação impacta na lucratividade de sua empresa. Um cliente tem alto poder de negociação em produtos comuns, sem diferencial competitivo em relação aos concorrentes, quando o custo para mudar de fornecedor é pequeno para esse cliente ou quando compra em grande quantidade.

De acordo com as Cinco Forças de Porter, outro fator que influencia no poder de negociação do consumidor é quando ele conhece do produto ou da sua cadeia de produção. Neste caso é relevante destacar o poder que a internet deu aos consumidores. Em muitos casos é comum que ele saiba, em alguns casos, mais do que o vendedor – ou atendente virtual – sobre o produto/serviço, sobre a legislação envolvida ou sobre processos de produção.

Ameaça de novos entrantes

Quando uma nova instituição decide investir em um mercado ou segmento de mercado, se fez as análises corretas, normalmente vem com desejo de ganhar mercado e dispõe de recursos. Com isso os custos das empresas já atuantes podem aumentar – sua empresa pode ser obrigada a aumentar o investimento em propaganda, por exemplo – e a lucratividade diminuir.

De acordo com as Cinco Forças de Porter, o que limita o ingresso das novas empresas são as chamadas barreiras de entrada e de saída, que são obstáculos para o ingresso e o egresso de uma instituição em um determinado mercado. Quanto menores as barreiras de entrada e saída maior é a chance de novos concorrentes entrarem e saírem desse mercado.

Como barreiras de entrada podem ser citadas:

a) empresas atuantes já com economia de escala, o que implica em custos menores para os atuantes e maiores para os entrantes,

b) produtos com diferenciação, fazendo a empresa entrante a ter um esforço de comunicação maior,

c) investimento inicial alto,

d) custo de mudança percebido pelo consumidor,

e) dificuldade de acesso aos canais de distribuição, o que implica fazer seu produto chegar ao consumidor,

f) restrições governamentais como patentes, licenças e até subsídios e

g) matéria-prima escassa – se você for um fabricante.

Como barreiras de saída podem ser citadas: investimento inicial alto; instalações compartilhadas; implicações políticas e governamentais; implicações com a comunidade e barreiras emocionais.

Ameaça de produtos substitutos

Segundo a análise das Cinco Forças de Porter, um produto substituto é um produto que pode servir para satisfazer a mesma necessidade do consumidor. Pode passar despercebido porque não concorre diretamente com o produto da empresa atuante, mas em um futuro próximo, pode fazer com que os clientes da empresa atuante diminuam ou até acabem.

Historicamente produtos substitutos já deixaram muitas empresas em situações ruins. Como exemplos temos a Xerox, que demorou em notar que estava perdendo espaço para a HP com suas impressoras, a Kodak demorou em entrar com firmeza no mercado de fotografia digital e viu a Sony dominar o mercado, e os fabricantes de máquinas de escrever fecharam as portas com o surgimento dos computadores pessoais.

Muitos de nós somos cobrados no trabalho por desempenhos cada vez mais eficazes e resultados cada vez maiores. A busca por desempenho está aniquilando nossa capacidade de experimentar caminhos diferentes. O medo de não cumprir as metas e não atingir os objetivos nos leva, inexoravelmente, ao caminho mais seguro e confiável dentre os conhecidos e já testados. Tim Brown, CEO da Ideo, ficou famoso em 2009 por compartilhar com o mundo um caminho diferente que tornou a Ideo uma das dez empresas mais inovadoras do mundo. Esse caminho é conhecido como “design thinking”, título do seu livro que vendeu milhares de exemplares em todo o mundo e foi lançado no Brasil pela editora Campus em 2010.

Como designer,