ATRIBUTOS RELEVANTES QUE MOTIVAM O CONSUMIDOR A CONTRATAR SERVIÇO DE PÓS-VENDA DAS CONCESSIONÁRIAS DE VEÍCULOS AUTORIZADA

RESUMO

Como filosofia empresarial, marketing é um valor e prioridade fundamental para as necessidades dos clientes, o qual serve como base para as organizações buscarem competir no mercado em que atuam. Este trabalho teve como objetivo mensurar os atributos que motivam o consumidor a contratar serviço de pós-venda das concessionárias de veículos autorizadas da cidade de Porto Alegre. Utilizaram-se conceitos sobre diversos temas relacionados ao trabalho como: marketing, comportamento do consumidor, motivação de consumo e intenção de compra. Esta pesquisa se divide em duas etapas. Na primeira etapa (Exploratória Qualitativa), foram realizadas entrevistas em profundidade com cinco consumidores que contratam serviço de pós-venda das concessionárias autorizadas, com a finalidade de embasar o questionário posteriormente aplicado aos clientes desses serviços. A partir do resultado da pesquisa qualitativa, realizou-se a pesquisa quantitativa-descritiva, por meio da aplicação do questionário junto a 200 clientes de serviço pós-venda das concessionárias. Através da pesquisa quantitativa, foi possível mensurar os atributos motivadores da intenção da contratação dos serviços. Os atributos que mais motivam os consumidores entrevistados a contratar serviços pós-venda das concessionárias autorizadas são: Segurança, com 77%, seguido por Atendimento/ Mão-de-obra, com 71%, Preço, com 70% e Localização, que ficou com 51%.

Palavras-Chave: Marketing. Marketing de Serviço. Comportamento do Consumidor. Motivação. Intenção de Compra.

ABSTRACT

In terms of business philosophy, marketing is a key value and priority in the study of those customer needs which are essential to organizations seeking to be competitive in the markets where they operate. The aim of this paper is to identify the factors which persuade customers to purchase after-sales services from authorized cars retailers in the city of Porto Alegre. A range of approaches is used in this paper, such as relationship marketing, marketing mix, market segmentation, consumer behavior, and motivation. The research is divided into two phases. In the first one (qualitative exploratory), in-depth interviews were carried out with five customers who hire after-sales services from local authorized cars retailers. These interviews aimed to devise a questionnaire to be applied to a larger group of consumers of after-sales services from authorized cars dealers. From the results of this qualitative research, further descriptive research was carried out with 200 customers, on the basis of which it was possible to identify the factors which motivated their intention to purchase after-sales services. The main motivating factors identified are: Safety, with 77%, followed by Service/Technical Skills, with 71%, Price, with 70%, and Location, with 51%.

Key terms: Relationship marketing; Motivation; Intention to purchase.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Os cinco níveis de produto/serviço 21

Figura 2 – Ferramentas específicas relacionadas com cada um dos “P’s“ 23

Figura 3 – Modelo de Assael sobre comportamento de compra, cruzando envolvimento

com grau de diferenciação entre marcas. 32

Figura 4 – Fluxograma genérico do processo de decisão do consumidor. 33

Figura 5 – Iceberg humano: o consumidor é como um iceberg. 35

Figura 6 – Pirâmide das Necessidades de Maslow 36

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Perfil – Sexo – clientes que contratam serviços de Pós Vendas 47

Gráfico 2 - Perfil – Idade – clientes que contratam serviços de Pós Vendas 48

Gráfico 3 - Perfil – Escolaridade – clientes que contratam serviços de Pós Vendas 48

Gráfico 4 - Perfil – Renda – clientes que contratam serviços de Pós Vendas 49

Gráfico 5 - Perfil – Freqüência de Contratação– clientes que contratam serviços de

Pós Vendas 49

Gráfico 6 - Perfil – Serviço que mais contrata– clientes que contratam serviços de

Pós Vendas 50

Gráfico 7 - Custo vs Beneficio– clientes que contratam serviços de Pós Vendas 52

Gráfico 8 - Condições de Pagamento– clientes que contratam serviços de Pós Vendas 52

Gráfico 9 - Prazo de Pagamento– clientes que contratam serviços de Pós Vendas 53

Gráfico 10 - Motivação com o Preço – clientes que contratam serviços de Pós-Vendas...... .....54

Gráfico 11 - Garantia das Peças e Serviços– clientes que contratam serviços de Pós Vendas 56

Gráfico 12 - Instalação de Peças Originais– clientes que contratam serviços de Pós-Vendas 57

Gráfico 13 - Qualidade do Serviço Prestado– clientes que contratam serviços de Pós Vendas 57

Gráfico 14 - Profissionais Treinados– clientes que contratam serviços de Pós Vendas 58

Gráfico 15 - Conhecimento do Produto (carro)– clientes que contratam serviços de

Pós Vendas 58

Gráfico 16 - Conhecimento do Serviço Prestado– clientes que contratam serviços de

Pós Vendas 59

Gráfico 17 - Motivação com o Atributo Segurança– clientes que contratam serviços de

Pós Vendas 60

Gráfico 19 - Facilidade