Administração de Vendas, Varejo e Serviços

Resenha: HILLMANN, Ricado. Administração de vendas, varejo e serviços. Capítulo 5

Ricardo Hillmann, autor do livro Administração de vendas, varejo e serviços, possui graduação em Administração Pública e Administração de Empresas, atualmente é professor de graduação e pós-graduação presencial e EAD na Universidade Luterana do Brasil. Conta com uma vasta experiência de mais de 50 anos na área de Administração com ênfase em Marketing, Vendas, Varejo, Serviços e Franchising, além de implantação em grandes redes de varejo, empresa familiar, pequenas e médias organizações com aplicação de estratégia mercadológica, marketing de relacionamento, ponto comercial, merchandising, marcas, endomarketing, administração de preços e custos, comportamento do consumidor e público-alvo.

Dividido em 3 subtópicos, o capítulo 5 do referido livro, aborda sobre as diferenças entre o varejo e o serviço, bem como a origem da atividade varejista e o papel do varejo nos canais de distribuição, e apesar de o capítulo não discorrer mais sobre a administração de vendas propriamente dita (abordada nos capítulos anteriores), nota-se que os 3 assuntos estão muito atrelados.

No primeiro subtópico, o autor traz às vistas do leitor as principais diferenças entre varejo e serviços. Durante a narrativa, o autor trata a questão do serviço não só como um setor de mercado, mas também como um adicional ao varejo, ou seja, uma forma de agregar valor à venda de um produto ou até mesmo de um outro serviço, como por exemplo: o serviço de uma entrega gratuita em um supermercado, ou até mesmo o atendimento domiciliar de uma manicure. O autor também discorre sobre a evolução do antigo escambo até o mercado terciário que conhecemos hoje para mostrar ao leitor como o varejo e o serviço lideram o mercado no mundo. Ainda no mesmo subtópico, o autor vem explicar de forma clara e detalhada as diferenças entre produtos e serviços. A primeira maneira na qual ele trata essa diferença é mostrando os produtos como bens tangíveis e serviços como bens intangíveis, exemplificando tal comparação com a venda de um pão numa padaria, no qual o pão seria o produto (bem tangível) e o atendimento recebido pelo balconista e caixa, o serviço (bem intangível), aqui o autor abre uma ressalva mencionando que há serviços que se valem de aspectos tangíveis (evidências físicas), como é o exemplo de uma cabelereira, uma manicure ou até mesmo uma esteticista. A segunda forma que é explicada pelo autor, trata o caráter de separabilidade dos produtos e inseparabilidade dos serviços, ou seja, quanto ao consumo, o produto é apresentado ao cliente que o compra e não necessita consumir no mesmo momento (tangível e separável), já o serviço, é consumido no mesmo momento em que é prestado (intangível e inseparável), ainda sobre esse mesmo aspecto, o autor enfatiza que um produto pode ser tocado, analisado criticamente antes de ser comprado pelo cliente, além disso, o mesmo pode sofrer melhorias na qualidade, caso necessário, porém o

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mesmo já não acontece com o serviço, uma vez que o momento da prestação é único e inseparável, mesmo com treinamento eficaz do funcionário, o mesmo é passível de erro no momento da prestação do serviço, contudo, o autor ressalta que o serviço torna-se vantajoso no que diz respeito ao marketing, pois não pode ser copiado facilmente, e utiliza um hotel simples como exemplo, o qual menciona que mesmo com instalações modestas, pode tornar-se favorito pela qualidade de seu atendimento. A terceira forma trazida pelo autor trata-se da estocagem, ou seja, não há como estocar serviços como é possível com produtos, pode-se pagar ou até mesmo fixar seu valor antecipadamente, porém o serviço é único, intangível e inseparável, seu consumo ocorre no ato da sua produção. A quarta forma apresentada pelo autor traz o produto como algo homogêneo e invariável, ou seja, há a possibilidade de uma padronização no mesmo, já o serviço visto como heterogêneo e variável, e para ilustrar tal afirmação, o autor traz como exemplo dois vendedores de loja que por terem percepções variáveis, ou seja, diferentes, podem ter qualidades de prestação de serviços diferentes, mesmo em se tratando da mesma loja. A quinta e última forma abordada pelo autor traz à tona a noção de propriedade, ou seja, o produto quando adquirido tem sua propriedade transferida de quem o vende para quem o compra, já o serviço prestado nunca é transferido, ao contrário, extrai-se valor de um serviço sem nunca obter sua propriedade permanente.

No segundo subtópico, o autor descreve detalhadamente o trajeto da origem da atividade varejista, onde explica com riqueza de detalhes o que foi o escambo, como o mesmo foi substituído pela troca monetária e evolução das transações comerciais até a necessidade de um entreposto comercial (armazéns de