Alpargatas

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como objetivo apresentar as estratégias de posicionamento de mercado adotadas pela Alpargatas que fizeram com que as Sandálias Havaianas, anteriormente consideradas commodities, se transformassem em uma das marcas brasileiras mais estudadas no mundo. Além disso, é uma feita uma proposta de esboço de diretrizes a partir do estudo das estratégias utilizadas pela Alpargatas.

Diante do quadro de fortalecimento político, econômico e cultural brasileiro no cenário internacional dos últimos anos, nota-se um maior interesse em questões que envolvam o que é conhecido como estilo de vida brasileiro. O consumo de produtos que traduzem "o nacional" cresceu interna e externamente, e tanto o Estado Brasileiro quanto a iniciativa privada endossaram essa ideia.

Percebemos a união dessas duas esferas para promoção da identidade brasileira através de meios midiáticos, fazendo uso especialmente do marketing em todas as suas formas. Essa promoção tem grande importância para o desenvolvimento tanto da economia quanto da política nacional, tendo em vista a construção de uma imagem de um país forte, estável e próspero – é a realização de marketing público interferindo diretamente na política externa brasileira.

Não podemos esquecer, no entanto, o quanto o local e o global estão ligados, pois as estratégias internacionais afetam, por vezes, as comunidades locais. Estudaremos o caso das Havaianas – produto da São Paulo Alpargatas, que possui sua fábrica em Campina Grande-PB e que traduz perfeitamente todos os pontos do marketing global citados anteriormente. A fábrica da São Paulo Alpargatas é geradora de milhares de empregos locais, empregos estes que dependem diretamente do desempenho das Havaianas internacionalmente.

Etapa 1

Empresa determinada para desenvolvimento da ATPS:

São Paulo Alpargatas S/A.

A Alpargatas é a maior empresa brasileira de calçados da América Latina. Sua estratégia de crescimento é focada na gestão de marcas que são um ativo de natureza competitiva e estratégica, pois asseguram participação de mercado, estimulam o consumo e influenciam a capacidade de vender determinado bem por certo preço.

Ao associar suas marcas a produtos inovadores e de qualidade, desenvolvidos pelo seu talento em identificar as necessidades e os anseios dos consumidores, a Alpargatas se destaca nos segmentos de mercado em que atua. Juntas, Havaianas e Dupé lideram o mercado nacional de sandálias. Ao completar seu cinquentenário em 2012, Havaianas é a marca brasileira de bem de consumo com maior reconhecimento internacional. A Topper domina o mercado brasileiro de artigos para futebol e é a primeira marca de calçados esportivos da Argentina. A Mizuno é líder em tênis de corrida de alta performance, e a Timberland, em calçados premium outdoor. Completam esse portfólio a Rainha, marca mais tradicional de artigos esportivos do País, e as botas Sete Léguas. O investimento na Osklen é um passo relevante para a Alpargatas ingressar no segmento de moda lifestyle de luxo.

Sandálias Havaianas – Origem do Produto

Desde a fabricação do primeiro par de sandálias Havaianas em 1962, o objetivo da empresa era criar um produto de alta escala de produção e preço acessível, visando atender às necessidades de uso da camada da população das classes C, D e E. Era um produto inovador à época, produzido a partir da borracha sintética e de baixíssimo custo de produção.

O posicionamento voltado para as camadas menos favorecidas da população ficou marcado pelas famosas campanhas de televisão tendo como garoto-propaganda o humorista Chico Anísio e o slogan do produto “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”.

Apesar das vendas terem atingido a incrível marca de 100 milhões de pares produzidos em um único ano durante a década de 90, o produto era amplamente copiado pela concorrência e tinha uma imagem negativa junto às camadas de poder aquisitivo mais elevado, resultando em baixas margens de lucro. Nem mesmo o domínio de 90% do mercado de sandálias de borracha garantia uma rentabilidade adequada para o produto. Contudo, o calçado não sofreu nenhuma modificação e passou a ser considerado apenas um produto de uso por pessoas pouco exigentes, sendo considerado de baixo prestígio mesmo em classes de baixa renda.

Determinar o preço de exportação deste produto:

Foi determinado para efeito de estudo o produto Havaianas Tradicional.

Preços/produto:

Preço de mercado interno: R$ 11,90

Preço de custo: R$ 6,70

Preço em moeda nacional: R$ 2,12

Dólares Americanos: US$ 5,61

Pesquisa marca da empresa / produto

Ao realizar pesquisa no site de busca Google do produto Havaianas retornou com nomes duas empreses revendedoras “Netshoes e Lojas americanas” e o produto da marca Melissa do mesmo segmento.

Empresa / produto

O varejo Havaianas foi idealizado para oferecer ao consumidor uma experiência mais rica com a marca, permitindo que ele tenha maior interação, contato e opção de compra. No fim de 2012, 382 lojas exclusivas Havaianas vendiam o portfólio completo de produtos da marca, das quais 101 estavam localizadas no exterior.

No Brasil, o ano terminou com 281 lojas e foi marcado pela expansão das franquias em todas as regiões do País, com a abertura de 68 unidades. Diversas coleções exclusivas, entre elas a que comemorou o cinquentenário de Havaianas, foram comercializadas nas lojas da marca. Essas coleções têm se revelado uma estratégia bem-sucedida e contribuem para impulsionar a receita de vendas. As lojas Havaianas também venderam novidades em acessórios, como capas de iPad e iPhone e novos modelos de toalhas.

A marca de artigos esportivos mais tradicional do Brasil iniciou, em 2012, uma nova etapa e sua evolução. Após o trabalho de revisão da estratégia e de seu modelo de negócios, foi construído um novo posicionamento para Rainha. A logomarca foi modernizada para melhor representar os novos conceitos de leveza,