Matriz de atividade individual |
Disciplina: Mobile Marketing | Módulo: |
Aluno: Felipe Cristan | Turma: 0122-2_1 |
Tarefa: Atividade Individual |
Etapa 1 |
Empresa selecionada |
A empresa escolhida para este estudo de caso é a Ultragaz. A empresa atua com soluções em energia para negócios e domicílios de forma segura, eficiente e sustentável, é conhecida por ter em seu DNA a inovação. Presente há 83 anos no mercado brasileiro, desenvolve soluções para diversos segmentos industriais e empresariais. Com o propósito de somar energias para mudar a vida das pessoas, hoje atende mais de 11 milhões de famílias brasileiras e 58 mil empresas em 22 estados.
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Situação atual da empresa |
A empresa hoje conta com uma rede de franquias e lojas próprias espalhadas pelo país, em quase todos os estados. O consumidor final pode adquirir seus produtos através de negociações comerciais com consultores (no caso do segmento industrial, como prédios, padarias, restaurantes), pelas revendas autorizadas comprando os botijões de gás, pelo site da empresa ou ainda pelo aplicativo mobile.
Cada vez mais a Ultragaz vem modernizando seus canais de comunicação com o consumidor trazendo melhorias e rapidez para compra de seus produtos e serviços. Hoje a pessoa consegue comprar botijões com simples cliques em seu aplicativo, por exemplo. Recentemente, a marca sofreu o processo de “rebranding”, que trouxe leveza em sua concepção gráfica e ainda mudou o core da empresa – deixou de ser uma empresa de gás, para ser uma empresa de energia.
O slogan da marca passou a ser “Somando Energias” – que faz alusão ao produto principal oferecido pela marca e ainda traz o conceito lúdico de estar mais próximo de seus clientes, fornecedores e parceiros.
Ainda sobre o ambiente digital da empresa, podemos analisar seus redes sociais como Instagram e WhatsApp (canal de comunicação direto com a marca). O website da empresa está passando por reformulações para ser mais acessível (com presença de tradutor de libras) e ainda imagens descritas em textos, levando o conceito ‘para cego ver’.
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Imagem 1: Home do website da Ultragaz
Ao analisar o website da empresa, de acordo com o Page Speed[1] , na versão desktop o site apresenta um bom desenvolvimento ao usuário. Algumas observações importantes com relação ao relatório foram apontadas, como:
-Reduzir o tempo de resposta inicial do servidor -Definir um tamanho adequado para as imagens -Disponibilizar imagens em formatos de última geração
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Figura 2: Análise do website Ultraz versão desktop
Quando fazemos a análise da versão mobile, temos alguns problemas maiores, como a Mudança Cumulativa de Layout. Esta é uma métrica importante e centrada no usuário para medir a estabilidade visual porque ajuda a quantificar a frequência com que os usuários experimentam mudanças inesperadas de layout: uma CLS baixa ajuda a garantir que a página seja agradável.
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Figura 3: inputs do website Ultragaz para a versão mobile
Nas redes sociais a marca tem um tom de voz humano e faz uso de sua assistente virtual, uma negra chamada Ully. A assistente aborda temas atuais com simplicidade e faz uso de linguagem jovem e morderna para entrar e ser aceita também na classe mais nova da sociedade.
Ao todo, são mais de 36 mil seguidores que acompanham a marca no Instagram (@ultragazoficial). De acordo com pesquisas realizadas pelo site Phlanx, a taxa de engajamento da empresa no perfil é de 0,59%, com média de 195 likes por publicação e 29 comentários.
Não tivemos acesso aos dados de acesso e vendas ligadas ao aplicativo da empresa.
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Análise da concorrência |
Dentre os concorrentes diretos e indiretos da Ultragaz temos:
COPAGAZ
A empresa focada em energia hoje representa grande parcela do marketing share nacional. Recentemente, a marca lançou o projeto de Transformação Digital, que deram destaque nas plataformas uMov.me e integrações no SAP da empresa.
O projeto iniciado na Copagaz em 2015 está transformando a empresa em um negócio digitalizado. No total, o projeto de transformação digital envolveu uma equipe formada por 800 profissionais, entre colaboradores internos, consultores e auditores especializados. É claro que além de mudanças radicais internamente, o projeto ainda trouxe benefícios para os consumidores e para o valor da marca no mercado.
Uma nova concepção de aplicativo móvel para compra dos produtos, além de plataformas de cálculos para revendedores e acompanhamento de medição em tempo real.
O site da empresa é um modelo responsivo e conta com estrutura de blog e canal direto via WhatsApp. A marca opera de forma tímida e bastante institucional seu perfil no Instagram, que conta com cerca de 6 mil seguidores.
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Figura 4: Homepage do website da Copagaz
LIQUIGÁS
Uma das maiores do país e grande detentora do marketing share. A empresa tem hoje uma fatia de quase 23% do mercado nacional, ficando atrás apenas da Ultragaz. Sua atuação em redes sociais é bastante descontraída e seu website possui responsividade para dispositivos móveis. Atualmente passa por um processo de adaptação e transformação digital para incorporação ao Grupo Copa – que detem a marca Copagaz. Isso trouxe diversas melhorias nos canais de atendimento digitais da empresa e ainda mudanças significativas em seu aplicativo móvel, que passou a ter funcionalidade de compra de gás GLP e ainda serviços de atendimento por revendas autorizadas.
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Figura 4: homepage do website da Liquigás
Em seu site, a marca possui canal de localização de revendas próximas e segmentação de produtos e serviços para residencial e empresarial.
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Objetivos do plano |
Os objetivos deste plano são:
1) Promover o rebranding da marca a todos os usuários cadastrados no aplicativo móvel da marca até dezembro de 2022.
2) Aumentar as vendas pelo aplicativo móvel em 7% até o Q2/2023.
3) Oferecer novas funcionalidade ao usuário final seguindo tendências de mercado de GLP e Tecnologia até o Q4 de 2022.
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Definição de formato |
Para que os objetivos deste plano sejam atingidos, vamos fazer uso de alguns formatos durante a estratégia mobile. Teremos melhorias significativas no aplicativo móvel da marca e ainda alguns inputs no site oficial da empresa para que a conversão do aplicativo seja feita com sucesso. Como um dos objetivos estipulados pela estratégia da empresa é aumentar em 7% as vendas pelo aplicativo móvel, algumas mudanças e CTA devem ser atualizados em partes do website da cia.
WEBSITE
Hoje, conforme análises, o website da Ultragaz está sendo reestruturado para ser mais acessível e em formato responsivo. Isso deve ser finalizado com alguns ajustes, como pode exemplo a garantia de que todos os conteúdos da marca sejam adaptados para utilização em versão desktop e mobile. Os principais links de compras e FAQ da marca, devem levar ao aplicativo oficial da Ultragaz, para que este seja o ambiente perfeito de conversão de leads.
Campanhas de comunicação com pop-ups nas páginas do website serão desenvolvidas para criar a jornada do usuário para o app móvel. O usuário que aceitar baixar o aplicativo no momento do clique, ganhará benefícios exclusivos no app, como um cupom inicial de desconto.
APLICATIVO MÓVEL
Teremos como formato principal, o app móvel da marca. Algumas adaptações de linguagem e programação serão necessárias. De acordo com testes realizados no aplicativo, a programação atual apresenta travamentos em algumas telas e o tipo de linguagem não representa o novo momento da marca nas redes sociais, por exemplo. O app móvel, deve ainda trazer novas funcionalidades, como o compartilhamento de cupons de desconto com amigos e familiares, e ainda reformulação na jornada de compra – que passará a ser mais simples e sem preenchimento de dados pessoas (apenas linkado com redes sociais).
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Etapa 2 |
Defina como será a estratégia de mensageria via mobile. |
Toda a estratégia dos canais de comunicação com a marca será direciona via WhatsApp for Business API. Ou seja, a partir de agora vamos conseguir concentrar esforços de atendimento em diversas pessoas, seguindo os padrões da marca. Os atendentes passarão por processo de adaptação do formato e para todas as revendas teremos times regionais em contato e rediresiomamento de demandas locais.
A função primária do WhatsApp Business API é integrar o WhatsApp com outros sistemas, como softwares de gestão, chatbots, sistemas de controle logístico etc, o que implica em uma melhora na qualidade da comunicação com os clientes. Por meio da API, é possível construir relacionamentos mais abrangentes em toda a jornada, além de manter um fluxo de comunicação constante com a base de contatos.
Com a estratégia de mensageria sugerida, conseguiremos tratar os clientes de forma mais eficaz, entendendo melhor suas solicitações e demandas pelo histórico de cada um.
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Proposta de ação de marketing utilizando location based marketing |
Vamos criar uma estratégia de ação utilizando location based marketing. A ação traz o conceito de geofencing – que faz uso da localização das pessoas através de recursos como GPS.
Um estudo conduzido pela Pew Research Center, em 2015, nos EUA, mostra que impressionantes 90% dos norte-americanos liberam sua localização para os apps. Ou seja: o geomarketing online permite que as empresas acompanhem cada passo de seus clientes, onde quer que eles estejam. Isso é similar no Brasil.
OBJETIVO:
O objetivo da ação é propagar a marca de forma estratégica para as pessoas que circulam próximo das revendas autorizadas da Ultragaz.
DESCRIÇÃO:
Com o objetivo inicial de propagar a marca e levar maior relevância social e aumento de brandawareness, vamos disparar comunicações para as pessoas que estiverem próximas às revendas da Ultragaz com Cupons de descontos e perguntando sobre o nível de reserva de seus botijões em suas casas. Ou seja, a pessoa receberá uma mensagem alertando sobre o nível do gás em suas casas e salientando a importância de nunca deixar acabar e ser pega desprevenida.
Para que o usuário receba seu conteúdo, você precisa primeiramente oferecer um aplicativo da sua marca, no caso estamos falando do aplicativo oficial da Ultragaz. Então, ele deve baixar e autorizar o compartilhamento da sua localização e o recebimento de notificações e comunicações.
A ação oferecerá um cupom de desconto válido para aquele dia e uma indicação de revenda (a mais próxima daquele momento). O cupom só será válido para compras feitas através do aplicativo móvel.
Com a aplicação do cupom, a pessoa ganhará desconto exclusivos e a revenda fica incubida de oferecer o serviço na residência da pessoa, como uma compra feita normalmente.
CONCLUSÕES:
Com a estratégia defendida aqui, teremos o aumento significativo das vendas pelo aplicativo móvel; o aumento do brand awareness e envolvimento direto com a marca, propaganda sua nova concepção; e ainda teremos maior envolvimento com os parceiros de negócios (revendas autorizadas).
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Fornecedores/plataformas para realização da compra da mídia |
A Propellant Media é uma das principais agências digitais de geo-fence que oferece geo-fencing e exibição programática para pequenas e médias empresas que desejam trazer soluções de segmentação hiperlocal para marcas locais e nacionais com vários locais. A Propellant Media foi fundada para trazer soluções de nível empresarial para pequenas e médias empresas e marcas emergentes.
A parceria seria feita em conjunta com a agência de design da Ultragaz no Brasil, qual seria responsável pelos criativos da merca e concepção de KV. A Propellant trabalha em conjunto com agência do mundo todo para criar soluções de Geofencing desde a concepção da campanha, até a mensuração dos resultados.
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Etapa 3 |
Formatos de anúncio mobile e inclusão de vídeos |
Para a campanha proposta, vamos utilizar o formato de anúncio ‘Notificação Push’ – que visa chegar uma notificação no celular da pessoa, assim como deliver de comida, por exemplo. Este formato nos ajuda no entendimento da mensagem pois a comunicação aparece na tela principal do usuário, especialmente no mobile. Uma informação importante é que as notificações Push devem enviar sempre conteúdos relevantes e que tenham algum benefício ao usuário, pois trata-se de notificações consideradas invasivas.
Partindo do princípio que o usuário tem instalado o app da Ultragaz em seus celulares, é interessante para que le receba um cupom de desconto para uma loja quando estiver passando por perto.
Esta ação será para cumprir o objetivo de vendas diretas pelo aplicativo móvel da empresa.
Para aumentar o brand awareness da Ultragaz e divulgar seus serviços e fomentar o download de seu app móvel, teremos como estratégia secundária, anúncios em formato de vídeo. O vídeo nos permite, de forma didática, clara e dinâmica passar uma mensagem ao usuário. Hoje, as principais redes sociais do planeta estão apelando para conteúdos de vídeo rápidos para transmitir mensagens de marcas.
Levando em consideração os ensinamentos das aulas, para este anúncio vamos considerar vídeo curtos de até 15 segundos. Esta estratégia nos permite transmitir a mensagem de forma rápida e aumenta a chance de conversão.
Teremos um CTA para o download do aplicativo móvel. O vídeo será produzido com influenciadores digitais conhecidos no TikTok e Instagram. Os perfis selecionados (5 ao todo) serão ligados à lifestyle e gastronomia, para vender a marca de forma estratégica. O conteúdo será ‘cool’, mostrando sempre uma situação cotiana e lembrando que você precisa de gás da Ultragaz para isso – fazendo alusão à “ULTRAGAZ ESTÁ SEMPRE COM VOCÊ”.
Os anúncios terão uma linguagem jovem em tom de humor e sempre devem mostrar de forma estratégica a marca e seus elementos.
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Integração entre on-line e off-line |
Ainda como mídia de apoio, teremos na campanha a contratação de painéis OOH com telas de LED espalhadas nas proximidades das 3 maiores revendas de cada estado. O anúncio será dirigo para seguir a mesma linha criativa da campanha online e deve ter o CTA ligado também ao download do app móvil, com presença de QR para isso.
Em texto, teremos frases como: “Tem uma revenda Ultragaz aqui perto de você. Baixe agora nosso app e ganhe um cupom de desconto agora!”
Deve ainda contém texto legal informando o período da campanha e a validade apenas para compras realizadas no aplicativo da Ultragaz.
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Etapa 4 |
Definição dos KPIs e ações de monitoramento |
Para mensurarmos a campanha e sua ações, teremos como base cada um dos objetivos propostos:
-Promover o rebranding da marca a todos os usuários cadastrados no aplicativo móvel da marca até dezembro de 2022.
Para que isso aconteça a campanha foi criada já com os novos padrões da marca e todas as peças reforçam a nova identidade visual da empresa. Contudo, para termos resultados de para quantas pessoas este novo conceito criativo chegou, vamos analisar
1) número de instalações do aplicativo no período da campanha;
2) número de usuários ativos no app móvel;
3) tempo médio de utilização do app móvel;
Aumentar as vendas pelo aplicativo móvel em 7% até o Q2/2023.
Como um dos objetivos, o aumento de vendas pelo app móvel da Ultragaz será atingido através da comunicação principal e seus anúncios. Os KPIs para esse objetivo serão:
1) número de vendas pelo app móvel no período atual;
2) comparação do número de vendas no mesmo período no ano anterior (sempre considerando 12 meses de diferença);
3) diferença no número de vendas entre Q2/2023 e Q1/2022 (para verificar se aumento os 7% previstos);
Oferecer novas funcionalidade ao usuário final seguindo tendências de mercado de GLP e Tecnologia até o Q4 de 2022.
1) Estudo e análises de benchmarking com o mercado para entender as melhores práticas do mercado e fazer o método de comparação de aplicações;
2) Relatório de quais novas funcionalidades a marca implementou ao longo do ano e resultados dos testes das novas aplicações (para verificar a eficácia das novas funcionalidades);
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Para realização deste trabalho, além dos materiais disponíveis no ambiente FGV, utilizei alguns websites como:
https://www.zenvia.com/blog/whatsapp-business-api/
https://neilpatel.com/br/blog/geomarketing-o-que-e/?lang_geo=br
https://propellant.media/about-us/
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