Branding e equilíbrio do consumidor

Marcas não são produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, "a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores". E assim sendo, uma marca permitia não só identificar um produto ou serviço, mas incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta e motivar à compra.

Agora que já entendemos um pouco do conceito de Marca, vamos ver sobre o assunto de Branding e Consumer Based Brand Equity.

Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele.

Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto profundo de significados pra ela.

Os significados mais consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca.

A partir dos conceitos expostos, já ficará mais facil entender o que significa Brand Equity.

O termo Brand Equity significa medição/ mensuração de uma Marca.

As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado. Em um extremo, estão as marcas desconhecidas pela maioria dos compradores. Em outro extremo, há aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de consciência de marca (mensurado pelo índice de lembrança ou reconhecimento).

O valor patrimonial da marca está altamente relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nas classes 3, 4 ou 5. Está também relacionado, ao grau de reconhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canais, em resumo na minha opinião, o Brand Equity é baseado no cliente. Mais não basta apenas basear-se no cliente tem que ser correspondido. Uma marca que possui brand equity baseado no cliente positivo significa que, os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto e à forma como ele é divulgado quando a marca é identificada do que quando ela não é identificada. Podemos dizer que a marca possui um brand equity negativo se os consumidores reagem menos favoravelmente à atividade de marketing da marca sob as mesmas circunstancias.

Contudo conclui-se que Brand equity baseado no cliente é o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca.

Keller já apresentava o conceito de Valor de Marca Baseado no Consumidor (CCBE-Consumer Based Brand Equity). Ele dizia que este tipo de valor é construído quando o consumidor é familiar com relação a uma marca e tem associações de marca fortes, favoráveis e únicas na memória. Essas associações de marca que o consumidor tem na memória são explicadas a partir do modelo de memória de redes associativas, o qual foi proposto por psicólogos . Este modelo diz que neurologicamente a memória consiste de nódulos de informações ligados por links. Cada nódulo está conectado com