CASE HAVAIANAS

GRUPO EDUCACIONAL – KROTON

UNIVERDIDADE DE CUIABÁ

CAMPUS BARÃO

PROFESSOR - LUCIANO ZANQUETA

CSTGS – CURSO SUPERIOR TECNOLÓGICO EM GESTÃO COMERCIAL

DISCIPLINA: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZAÇÃO

GRUPO DE TRABALHO:

ALCEU CAZARIN

IVAN CALDERARO

GLÁUCIA PATRÍCIA

LUCIANE ZUCHIERE

ELIANE BARROSO

ROSANGELA HORNICK

GRANDES TEMAS: O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO: MUDANÇAS NOS PADRÕES DE COMPRA DO CONSUMIDOR.

SANDÁLIAS HAVAIANAS: DO POBRE AO NOBRE!

RESUMO:

O objetivo deste trabalho consiste em identificar o processo de segmentação de mercado das Sandálias Havaianas junto ao público brasileiro e no exterior. O modo como os consumidores percebem o produto e a marca, os aspectos da cultura de cada país mudaram os padrões de consumo dos clientes. Através das pesquisas exploratórias grupos de focos e entrevistas semi estruturadas formataram questões relativas a percepção do produto foram coletados e analisados identificando as diferenças no posicionamento da marca foram coletados, analisados e comparados de acordo com cada cultura e somados estas análises pode-se identificar diferenças e necessidades no processo de segmentação do mercado interno e externo e ofereceram ainda a São Paulo Alpargatas, empresa que detém a marca Havaianas da conformidade entre os consumidores, antecipando possíveis mudanças no comportamento de compras pelos clientes.

PESQUISA TEÓRICA

TÍTULO

O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO: MUDANÇAS NOS PADRÕES DE COMPRA DO CONSUMIDOR.

ORIGEM E AUTORES DO TEMA:

Todos os sites relacionados à administração trazem o case de sucesso da Havaianas, sem exceção.

ÉPOCA DE SUA CRIAÇÃO

O marco Top

De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estreia foi com a linha Havaianas Top que, com novas cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target.

Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar escolha e, claro, impulsionar as vendas. Trabalhar PDV era muito importante. Não se concebia mais que o consumidor mergulhasse dentro de uma cesta para achar o produto. Na Fábrica de Havaianas em Campina Grande (PB), são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, o que dá 105 milhões de pares em um ano.

Desde o seu lançamento, 2,2 bilhões de pares de sandálias Havaianas foram

fabricados e vendidos. Alinhados os pés de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas de circunferência da Terra. E hoje chega-se a uma constatação: a cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano. A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos - gente famosa usando Havaianas - um antigo hábito da São Paulo Alpargatas, trouxeram vida para a tradicional sandália, ainda que ela dispensasse maiores apresentações. Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico Anysio. Na década de 90, voltou em um dos anúncios do lançamento das Havaianas Top proclamando “Isso é amor antigo”. A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve um tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa.

A volta por cima.

Até mesmo uma grande marca não está livre de cair na armadilha da indiferenciada. As Havaianas, sinônimo de sandália desde que foi lançada, em junho 1962, experimentou esse tipo de dissabor. A marca chegou aos anos 90 com a imagem desbotada. Seu principal público consumidor, a classe média, a havia trocado por produtos mais sofisticados. "Usá-la virou atestado de pobreza", afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. Popularizada pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio ("não deforma, não tem cheiro, não soltam as tiras" era seu slogan), passou a ser difícil encontrar as Havaianas à venda nos grandes centros, a não ser na periferia. O foco no produto barato havia se sobreposto à estratégia de marca. "Todoo esforço, na época, concentrava-se em reduzir custos", diz Lalli. Foi em 1994, justamente no ano em que marcas mais baratas de sandália começaram a emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O primeiro passo para reconstruir a imagem da Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top -Monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e relações públicas, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para artefato de moda. "As Havaianas devem seu boom em parte à propaganda gratuita de fãs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bündchen", escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de primeira página publicada em agosto do ano passado. (Gisele bandeou-se para a concorrente Grendene, que com seu empurrão projeta vender 8 milhões de pares em menos de um ano.)

FATORES ESSENCIAIS( NÚCLEO) E FATORES PERIFÉRICOS QUE MOTIVARAM A CRIAÇÃO DO TEMA

“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto (foto), Diretor de Mídia e Comunicação das Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.

Este era o problema. A massificação do produto, por incrível que possa parecer,