Case Havaianas

CASE HAVAIANAS

A Havaianas é uma marca que foi criada pela empresa Alparagatas em 1962, com a intenção de produzir um calçado similar ao Zori, que era um modelo de sandália japonesa, onde esse era feito de palha de arroz ou pedaços de madeira, mas o Havaianas era totalmente produzido de borracha.

O primeiro modelo do chinelo Havaianas era de cor predominante branca e com cinco tiras de cores diferentes, visualmente era um chinelo barato e para pessoas pobres, perdurando por mais de trinta anos no mercado. Tendo conhecimento sobre a realidade em que se encontrava a marca, sentiu-se a necessidade de ampliar e mudar a imagem que a população tinha sobre a marca, “foram usadas duas estratégias básicas: alteração do marketing e da marca e releitura do produto”. Com a finalidade de ampliar o publico alvo e mudar o conceito da população em geral sobre a marca Havaianas, garantindo a qualidade do produto que já era um ponto de reconhecimento.

Mediante a queda nas vendas anuais em 1988, provido das concorrências cada vez mais ofensiva, assim a rentabilidade tomou uma trajetória decadente, este foi o auge da associação da imagem das sandálias com as camadas mais pobres.

Neste momento Alpargatas tomou uma decisão que mudaria a historia das havaianas, a partir de 1994 as sandálias passaram a ser gerenciada de modo mais agressivo, assim reposicionando a marca e deixando de ser tratadas pelos diretores como um mero commodities quando todo o foco estava na redução dos custos de produção e começaram a receber investimentos que lhe conferiram um valor agregado a marca.

Neste mesmo ano, foi lançada uma nova linha de produtos “Linha Havaianas Top”, que simbolizou a retomada da marca e conquista da classe média. Com distribuição, produto e embalagens diferenciadas além de ganhar o apoio dos varejistas na divulgação das sandálias nos displays dos estabelecimentos para expô-las de forma destacadas nos pontos de vendas com o a promessa de receber todo apoio das Alpargatas.

Seguindo os novos padrões da empresa as propagandas, passaram a tirar o foco do produto e e coloca-la no usuário foi o inicio das propagandas com os principais atores brasileiros assim agregando elegância e sofisticação a marca.

Já no ano seguinte o objetivo foi alcançado, as havaianas tradicionais recuperaram o volume de vendas e a linha TOP embora, com receita baixa em comparação a linha tradicional, recebeu uma resposta bastante positiva do mercado. Com exposição espontânea dos varejistas que queriam alavancar seu volume de vendas.

Com o acontecimento da copa do mundo de futebol, a Havaianas, em 1998, lançou um novo modelo de chinelo o: Havaianas Copa. Esse produto se diferenciava dos outros porque vinha nas cores da bandeira nacional brasileira e também tinha na tira do chinelo uma bandeira do Brasil. Mesmo sem saber a Havaianas conseguiu despertar o patriotismo de brasileiros de fora e dentro do país.

Com o lançamento de novos produtos a Havaianas no ano de 2000 se torna uma mania internacional, por meio dos turistas, que visitam o Brasil comprando produtos nacionais. Ganhando mercado internacional estando presente em mais de 60 países. Estando nos pés de artistas internacionais consagrados, desde 2003 a Havaianas participa do Oscar, oferecendo a cada um dos indicados ao prêmio, sandálias personalizadas. Com essa estratégia, ela mostrou que esta realmente em todos os tipos de classes, conquistando a opinião de toda a população.

As Havaianas, visando atender especificamente o público feminino, lançou em 2006 um modelo de sandália com design mais delicado e com um diferencial, gravuras estampadas na parte superior da sandália, conquistando o gosto do público feminino.

Consolidando seu sucesso internacional, a Havaianas em 2007, grava definitivamente a sua marca nos Estados Unidos, construindo sua própria loja em Nova York, mantendo assim o sucesso mundial, pois se apresentando à Nova York, ela se fixa ainda mais, no conceito internacional como uma marca de qualidade e responsabilidade.

Desde então, não parou mais. Mantendo - se em uma contínua busca de novos públicos, ela não pára de desenvolver novos produtos e de reelaborar os anteriores para assim, agradar e atender todas as pessoas. Deixando de ser apenas um calçado de lazer para se tornar, também, um acessório de luxo para as pessoas que tem um alto poder aquisitivo, por exemplo, em conjunto com a joalheria H. Stern, uma edição especial com o acabamento em ouro e diamantes e com todo esse sucesso da Havaianas, a Alparagatas, lança no mercado mundial uma grife de Havaianas, onde se encontra tênis, bolsas e acessórios do vestuário.

Estratégias utilizadas pela Alpargatas

Primeira Fase: Commodities Segunda Fase: Revitalização da marca

• 32 anos

• vendas anuais(1988): 88 milhões de pares —> 65 milhões de pares

Fase de declínio do ciclo de vida do produto

• rentabilidade decrescente / associação negativa da marca ÷—> reposicionamento de mercado

• 1994 —> mudança da imagem do produto

commoditie —> marca • 1994 —> Plano Real

• Premissas —> extensão de linha / suporte de mídia eletrônica / distribuição logística

• Novas cores / embalagens / canais expositores / propaganda —> Havaianas Top

• 90% das compras por impulso

• Foco —> consumidor

• Equipes exclusivas —> estratégias de marca

• Segmentação

Terceira Fase:

Aprimoramento das Estratégias Quarta Fase: Internacionalização

• 1997 —> custo-benefício percebido (classes A e B)

• 1 linha (32 anos) —>