CASE - PÃO DE ACÚCAR MAIS: O DESAFIO DO RELACIONAMENTO

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ

CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANA BEATRIZ LOPES DA COSTA

LEONARDO SANTANA HOLANDA

MATHEUS VICTOR SILVA MARTINS

case - pão de acúcar mais: o desafio do relacionamento

FORTALEZA - CE

2020

1. Quais os principais desafios para uma marca propor um processo de relacionamento?

Para Heidorn (2017), um sistema de relacionamento possui diversos pilares que precisam de constante verificação, entre elas estão:

1. Investimento em plataformas que vão além do CRM: possuir um CRM que sustente o organismo de relacionamento com o cliente é a base do marketing estratégico de uma organização, mas, mais do que isso, é necessário que esse sistema possua em seu modus operandi a flexibilidade que a empresa precisa para responder as tendências do mercado. Vale salientar que se a empresa não possui um sistema eficiente, o cliente poderá desenvolver um conceito negativo sobre a organização. Questões como workflow fazem bastante diferença para com os clientes.
2. Trabalho de forma integrada com Big Data: considerando o big data como o imenso volume de dados organizados – ou não -, que influenciam os negócios no dia a dia, é de fundamental importância para um o processo de relacionamento com o cliente possuir esse tipo de tecnologia consolidada, pois, através dela, as ações de marketing da empresa serão mais assertivas – uma vez que os tipos de clientes estão definidos pela forma estrutural processada pelo big data.  Trata-se, então, da qualidade no processamento dos dados para que a empresa esteja munida de insights para a execução das suas ações.  
3. Colaboradores “vestindo a camisa”: conseguir demonstrar para o colaborador que o atendimento dele faz a diferença não é tarefa fácil. Um bom sistema de relacionamento começa pela disposição – influenciada pela real vontade de “resolver os problemas” – do colaborador para o cliente. Dessa forma, diferentemente de máquinas que são definidas através de logaritmos e funções, quando se trata de atendimento humano é preciso trabalhar o processo de excelência, uma vez que o próprio Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) já é visto pela sociedade como algo negativo.

2. Quais são as soluções que a comunicação pode trazer para um processo de relacionamento?

A comunicação possui papel fundamental na lida com o cliente, desde o início ao fim – o que boa parte as empresas não querem -.  Iniciando pela atração de novos leads, a comunicação pode definir o plano de anuncio de produtos ou serviços ofertados pela organização, entretanto, principalmente para um processo de relacionamento, a comunicação deve estar aliada a área de inteligência de negócios, pois, essa área possuirá uma eficácia maior caso ela possua os diversos perfis de cliente traçados.

No estudo de caso em questão, a comunicação propôs e executou desde o layout das lojas pão de açúcar até os e-mails marketing enviado para os clientes. Dessa forma, percebe-se a comunicação como ferramenta estratégica para o contato com o público fidelizado e não fidelizado da empresa. Formas de anuncio, linguagem comunicativa, personalização são exemplos de como a comunicação pode solucionar questões de relacionamento com o cliente.

3. Por que o Pão de Açúcar Mais foi criticado anteriormente e como ele pode evitar ter problemas a partir de sua reformulação?

Considerando o programa como um dos pioneiros do seu setor, o Pão de Açúcar Mais obteve, inicialmente, êxito em sua proposta; entretanto, com o aumento na base de dados os executivos foram obrigados a tomar a medida de segregar os clientes, surgem, então, as duas primeiras críticas: a fraca capacidade de armazenagem e a decisão errada de segregar os clientes – o que seria o principal motivo de fracasso do programa.

Após a segmentação dos clientes, a empresa começou a enviar brindes para os principais compradores, fato esse que passou a ser insustentável ao longo do tempo. O principal motivo de crítica ao programa do Pão de Açúcar deve-se a falta de assertividade de suas ações, fator influenciado pela baixa capacidade de big data.

O programa deve considerar os exemplos de êxito e fracasso anteriores a reformulação e executar análises nas ações tomadas anteriormente, assim, a empresa poderá evitar erros. É importante considerar também que a área de B.I da organização deve estar consolidada e ter capacidade de expansões na armazenagem de dados e robustez nas análises para garantir a verdade das informações enviadas para as tomadas de decisões.