CORNETTO - KIBON Posicionamento e Reposicionamento da Marca

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO, MARKETING E COMUNICAÇÃO – UNIDADE II

Alex Destefani - 101150189

Giovanna Bartho Oliveira – 101150551

Henrique Borges Trovó – 101150253

João Gabriel Serrano – 101150182

Lucas Cremonezi Fernandes – 101150191

Raphael Fernandes de Andrade – 101150494

CORNETTO - KIBON

Posicionamento e reposicionamento da marca

Campinas

2015

Sumário

SEGMENTAÇÃO E DETERMINAÇÃO DO PÚBLICO ALVO        

DESCRIÇÃO DO ATUAL PÚBLICO ALVO E PROPOSTA DE VALOR        

DESCRIÇÃO ATUAL DO MARKETING MIX        

NOVA SEGMENTAÇÃO E DETERMINAÇÃO DO PÚBLICO ALVO        

DESCRIÇÃO DO PÚBLICO ALVO E PROPOSTA DE VALOR        

DESCRIÇÃO E AVALIAÇÃO DO NOVO POSICIONAMENTO        

DESCRIÇÃO DO MARKETING MIX APÓS O REPOSICIONAMENTO        

SEGMENTAÇÃO E DETERMINAÇÃO DO PÚBLICO ALVO

Em 1997, a marca Gessy Lever (atualmente conhecida como Unilever) comprou a marca de sorvetes Kibon, visto que a mesma já possuía o sorvete Cornetto.

A linha de sorvetes é remetida a “snack” ou seja, um lanche rápido fora de casa, o que caracteriza a vida agitada que muitos dos jovens levam hoje em dia. É justamente este o público alvo, onde visam versatilidade e um produto mais elaborado.

Além de exigentes e em busca por inovações, os consumidores ficam sempre atento as novidades, visto que de temporada em temporada a marca lança diferentes versões de seus sabores, altera sua fórmula e identidade visual. Os consumidores da Kibon escolhem a linha do Cornetto justamente por sua qualidade, sofisticação e exclusividade.

O tipo de segmentação da linha de sorvetes Cornetto é a psicográfica, pois mesmo que os consumidores sejam divididos em grupos, o que os colocam nesta segmentação é a tomada de decisão por base em seus estilos de vida e personalidade. Contudo, a linha também tem uma tendência comportamental, pois é dividido em grupos com base em seus conhecimentos e atitudes em relação ao produto.

O segmento abordado pela Kibon e sua linha de produtos Cornetto é o marketing de massa, pois a mesma é uma estratégia onde se tomam decisões baseadas na produção e distribuição em massa do produto, tentando assim atrair todos os tipos de consumidores. A segmentação de massa aumenta o potencial de mercado do produto, fazendo com que seu custo final seja relativamente menor, sendo assim seu lucro é maior.

O Cornetto detém mais de 70% de todo o mercado no segmento de sorvetes de cone no Brasil, sendo assim o líder absoluto em sua categoria, assim como em outros países do mundo como Inglaterra e Itália.

DESCRIÇÃO DO ATUAL PÚBLICO ALVO E PROPOSTA DE VALOR

Como citado acima, o público alvo da marca é voltando para jovens, que frequentam lanchonetes, padarias e afins e visitam constantemente a praia durante o verão. Porém, os mesmos não deixam de consumir o produto no inverno. Pelo Cornetto ser um sorvete de massa, ele se adapta a qualquer estação, visto que é fácil de transportá-lo e consumi-lo.

O mesmo possui uma grande variação em suas opções, tornando-se o destaque da marca Kibon. A mesma já é conhecida mundialmente e consolidada no segmento de sorvetes por ter alta qualidade e por estar sempre em busca da opinião de seu público, que está sempre em constante mudança e procura pelas mesmas mudanças nos produtos que consomem, agregando grande valor ao produto.

A proposta de valor é o Cornetto, um sorvete para refrescar e causar um sentimento de felicidade em quem o consome. Porém, não é só isso, a marca buscou unir as pessoas para que elas pudessem desfrutar do sorvete, juntos, pois quando a felicidade é compartilhada ela pode ser considera mais intensa.

A marca ajuda a resolver um dito “problema” da atual sociedade, onde as pessoas se isolam, deixando de se comunicar, se encontrar ao vivo e permanecerem em suas casas por ser mais cômodo, mas isso tira a essência do que é um verdadeiro encontro e a Cornetto se propôs a mudar essa concepção. Por isso, propõe que as pessoas se encontrem e desfrutem de momentos maravilhosos e o mais importante, juntos. Além de tudo, um sorvete em um cone é uma grande facilidade, para ser transportado e consumido.

DESCRIÇÃO E AVALIAÇÃO DO POSICIONAMENTO ATUAL

O Cornetto é de origem Italiana, onde a marca Spica criou o primeiro sorvete de “casquinha”. O mesmo, no início, não fez muito sucesso com os consumidores de sorvetes, mas houve um crescimento no decorrer dos anos e agora, após a sua venda para a atual Unilever, é a líder do segmento.

O Cornetto é crocante e delicioso em cada pedaço, considerado romântico e sendo o sorvete em casquinha mais gostoso e divertido do mundo. Ele é um sucesso absoluto na boca de milhões de consumidores em diversos países.

O conhecido slogan da marca Kibon “cada pedaço, uma emoção” é uma simplificação de seu posicionamento, pois procura proporcionar felicidade através de uma deliciosa viagem para os apaixonados por sorvetes, ele começa pela saborosa cobertura, passa pelo suave sorvete e termina com uma casquinha crocante recheada de chocolate.  

O foco da marca é em proporcionar momentos de felicidade aos consumidores, porém, não é algo para se vivenciar sozinho, mas sim a ser compartilhado com as pessoas que se gosta. A Kibon quer mostrar a seu público que ela é capaz de ser mais do que apenas um sorvete, e sim uma marca que multiplica a diversão das pessoas que o consomem.

DESCRIÇÃO ATUAL DO MARKETING MIX

O sorvete é um bem não durável, ou seja, sua durabilidade é de apenas um uso e o hábito de compra dos consumidores é de conveniência, pois para consumidores, a compra é frequente, de baixo custo. Suas estratégicas para administração dos produtos são baseadas nas estações do ano, onde a marca procura inovar em suas embalagens e fórmula do produto de tempos em tempos, para que o mesmo não caia na “comodidade” e fique estagnado e sem novidades. Como sua linha possui mais de um produto, os mesmos acabam sendo vendidos em diferentes proporções, nunca saindo “de moda” e nem caindo no esquecimento e precisando ser retirados do mercado.