A Busca Pelo Posicionamento Da Marca

Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento

 A estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP: segmentação, mercado-alvo e posicionamento.

 Posicionamento: é ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto.

Estrutura de referência competitiva

 Para determinar a estrutura de referência competitiva, é preciso compreender o comportamento do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa para escolher uma marca.

 Pertences à categoria: os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos.

Pontos de paridade e pontos de diferença

 Os pontos de diferença: são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência. Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca que formam pontos de diferença podem se basear em praticamente qualquer tipo de qualidade ou beneficio.

 Pontos de paridade: são associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade de categoria e de concorrência.

 Pontos de paridade de categoria: são associações vistas pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável o suficiente para pertencer a determinada categoria de produto ou serviço, ou seja, representam as condições necessárias para a escolha da marca.

 Pontos de paridade de concorrência: são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. Ou seja, se uma marca consegue “empate” nas áreas em que os concorrentes estão tentando encontrar vantagem e consegue obter vantagens em outras áreas, ele fica em uma posição competitiva forte.

Estabelecimento de relação com a categoria

 É impotante que os consumidores compreendam o que a marca representa, e não apenas o que ela não é.

 A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria à qual a marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença. Supõe-se que ele precisam saber o que é o produto e qual sua função antes de decidir se ele sobressai entre as marcar com que compete. No caso de novos produtos, os primeiros anuncios quase sempre se concentram em criar conscientização de marca, enaqunto os demais procuram delinear a imagem de marca.

 Existem três formas de evidenciar que a mrca pertence a determinada categoria: anunciar os beneficios da caregoria; comparar a produtos exemplares; contar com um nome que descreva o produto.

Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença

 Os pontos de paridade dao impulsionados pela necessidade de pertencer a categoria e pela necessidade de anular os pontos de diferença dos concorrentes.

 Na escolha dos pontos de diferença é preciso que os consumidores achem o ponto de diferença desejável e que a empresa consiga cumprir o que promete.

 No ponto de diferença, há três critérios-chave para que o consumidor ache desejável : relevância, distintividade e credibilidade. Analogamente, há tres criterios-chave para cumprir o que foi prometido: exiquibilidade( a empresa deve criar um ponto de diferença), comunicabilidade e sustentabilidade.

 Os profissionais de marketing devem decidir em que niveis fixar os pontos de diferença da marca. No nível mais baixo estão as qualidades da marca, no nivel intermediario estão os beneficios da marca e no nivel superior estão os valores da marca.

Criação de pontos de paridade e pontos de diferença

 Fazer uma apresentação individualizada: uma abordagem cara mas às vezes eficaz para lidar com atributos e beneficios negativavamente correlacionados é lança duas campanhas de marketing diferentes, cada uma delas dedicada a um atributo ou beneficio diferente da marca. Essas campanhas podem circular juntas em algum momento ou ser veinculadas sequencialemente.

 Alavancar elementos de valor de outra entidade: as marcas podem se cincular a qualquer tipo de entidade que detenha o tipo correto de valor, com o objetivo de estabelecer um atributo ou beneficio como ponto de paridade ou ponto de diferença. Ingredientes da marca também podem conferir alguma credibilidade a um atributo questionável na mente dos consumidores.

 Redefinir o relacionamento: outra forma potencialmente poderosa mas muitas vezes complicada de lidar com o relaconamento negativo entre atributos é convencer os consumidores de que, na verdade, o relacionamento é positivo. Essa redefiniçãi pode ser obtida quando se oferece aos consumidores uma perspectiva diferente e se sugere que eles podem estar negligenciando ou ignorando alguns aspectos.

Estabelecimento de relação com a categoria

Às vezes, as marcas são associadas a categorias as quais não pertencem. Essa abordagem é uma forma de destacar o ponto de diferença da marca, mas só funciona se os consumidores souberem a que categoria ela realmente pertence. Resumindo: é importante que os consumidores compreendam o que a marca representa, e não apenas o que ela não é. A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria a qual a marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença.

Estratégias de Diferenciação

Os meios de diferenciação óbvios relacionam-se a aspectos do produto ou serviço. Todavia em mercados competitivos as empresas podem precisar de um passo além, entre as outras dimensões que uma empresa pode usar para diferenciar seu produto estão os funcionários, canais de distribuição e imagem.

Ciclo de vida do produto

Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida, estamos aceitando 4 fatores:

1. Os produtos têm vida limitada.

2. As vendas dos produtos atravessam os estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para os vendedores.

3. Os