Case Burberry

CASE BURBERRY

Um almoço de três horas e um guardanapo – Angela Ahrendts não precisou mais do que isso para definir o rumo estratégico da Burberry, a companhia de moda britânica fundada em 1856 por Thomas Burberry, quando ele contava pouco mais de 20 anos de idade. Angela estava à mesa com Christopher Bailey, diretor de criação da histórica marca e amigo de Angela desde que trabalharam juntos na nova-iorquina Donna Karan, na década de 1990. Em janeiro de 2006, ela mudou-se para Londres para assumir a posição de CEO da empresa que representa a quintessência da identidade britânica. Sua missão: conferir novo espírito à grife, expandi-la geograficamente e ampliar seu leque de produtos.

A executiva acabou fazendo mais do que isso. Transformou a Burberry em um estilo de luxo global e jovem, tomando o caminho oposto à rota trilhada por conglomerados europeus como o LVMH (Louis Vuitton, Fendi e Kenzo), o Prada (Church’s e Miu Miu) e o PPR (Gucci, Bottega Veneta e Yves Saint Laurent), cujas estratégias de crescimento foram alicerçadas em aquisições e na sinergia entre companhias.

Ahrendts inspirou-se na gigante norte-americana Ralph Lauren, a maior fabricante de roupas finas do mundo, que soube levantar seu império mantendo-se fiel a suas raízes.

A dama das capas de chuva

No guardanapo, a CEO escreveu a estratégia da empresa para cinco anos, embasada em três conceitos-chave:

1. Depurar e simplificar a mensagem da marca, concentrando-se nas famosas capas de chuva de gabardine criadas por seu fundador, símbolos de diferenciação da companhia.

2. Desenvolver presença digital.

3. Voltar-se para um consumidor mais jovem.

A visão tecnológica de Bailey ajudou a colocar a Burberry na vanguarda digital e aproximá-la das novas gerações.

Seu plano se apoiava em cinco pilares:

1. Extinguir o sistema de franquias.

2. Orientar a empresa para o varejo.

3. Impulsionar a divisão de acessórios.

4. Desenvolver mercados promissores pouco explorados pela grife.

5. Alcançar excelência operacional.

Em recente entrevista [veja quadro abaixo], Ahrendts explicou que tal estratégia continua definindo os rumos da companhia. “A decisão de cancelar as franquias e recuperar as operações nos uniu em torno da marca e, além disso, contribuiu para converter a Burberry na rede varejista que tanto desejávamos”, disse. Em 2006, as operações franqueadas representavam apenas 20% do faturamento total da empresa.

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