Case Harvard

Satisfação do cliente: o desafio das empresas do século XXI

Luane Machado

No texto Diamante na mina de dados de Gary Loveman , a ideia principal é que através da exploração do banco de dados da empresa é possível extrair informações importantes, para criar incentivos irresistíveis para seus clientes, tornando-os fiéis a empresa.

A empresa Harrah´s Entretainement tem a freguesia mais fiel do setor de cassinos, operando 26 cassinos em 13 estados americanos. Essa fidelidade se dá pelo fato da empresa explorar seu rico banco de dados, o que lhes gera informações necessárias para criar estratégias de incentivos para o público. A estratégia da empresa é cultivar o relacionamento duradouro com o cliente através de seu atendimento superior, vinculando à gratificação do funcionário a satisfação do cliente, ou seja, quanto mais satisfeito o cliente ficar maior será a gratificação do funcionário que o atendeu, independente do cargo em que ocupa na empresa. Em vez de se atentarem ao total gasto por alguém numa visita aos cassinos, eles privilegiavam os potenciais dos clientes no longo prazo e quando um cliente não voltava no cassino em três meses, uma carta ou telefonema o convidaria para voltar.

    A empresa zela pela excelência no atendimento, pois acredita que prestar um bom atendimento ao seu cliente, incentiva a fidelidade a marca. Tal incentivo é dado através de sua estratégia de fidelização, baseada no crescimento da receita da empresa e a relação íntima com a clientela. Suas ações de marketing são feitas com base nas preferências específicas de cada cliente, através de modelos quantitativos que permitem prever, com base em hábitos individuais o “valor do cliente”. Seu posicionamento de mercado é pela diferenciação, pois oferece vantagem competitiva perante seus concorrentes dando ênfase absoluta na satisfação do cliente.

 Até a década de 90 o foco das empresas estava no produto, e suas estratégias de marketing  tinham alvos diversificados. Investia-se muito em mídias e marketing de massa para garantir posicionamento e valor agregado a marca, a fim de gerar vendas e obter altos resultados financeiros. Os clientes passaram a conhecer muito mais os seus direitos e, consequentemente, a assumir posturas diferenciadas no mercado, fazendo com que as empresas revejam as suas estratégias, a fim de garantir a fidelidade do cliente. Nos dias de hoje, de nada vale ter um bom plano de marketing, um excelente planejamento e equipe de vendas motivada, se não tiver relacionamento com o seu cliente. Dessa forma, o grande desafio das empresas nos dias atuais, é deixar de ser orientada apenas pelo produto e passar a enxergar os clientes, assim como a empresa Harrah´s Entretainement, que explora seu banco de dados e cria incentivos para fidelizar seus clientes.

O bom relacionamento com o cliente aumenta a sua satisfação e faz com que a empresa fidelize o cliente, garantindo o aumento de seu valor. Existem diversas maneiras de fidelizar o cliente e manter um bom relacionamento, porém o foco da empresa deve voltar-se para a valorização do capital humano e sistemas tecnológicos para compreender as individualidades de seus cientes. O grande erro de muitas empresas está em não enxergar os funcionários como peça fundamental para o relacionamento com o cliente. O relacionamento começa com o atendimento, em que na maioria das empresas é um setor desvalorizado, na qual se contratam funcionários com pouca experiência e capacitação, porém é no atendimento que o cliente tem a primeira impressão sobre a empresa. O cliente hoje não quer se atendido apenas por  um atendente ou telefone. Hoje o cliente quer muito mais, além de um atendimento personalizado e eficiente, ele quer o contato com a empresa por diferentes canais, dessa forma a empresa deve atentar-se para o investimento em novas tecnologias, que permitam esse canal de comunicação com o cliente.

 Assim como na empresa de Cassinos, as organizações independente de seu porte devem cultivar o relacionamento duradouro com seu cliente. O mercado de hoje está mais individualizado e o cliente já não se se atrai mais facilmente por uma publicidade em massa, ele necessita de algo mais individualizado e focado em seus desejos e necessidades.

Dessa forma, as empresas devem utilizar-se da estratégia de marketing individualizado, ou seja, fazer estratégias de personalização com base no conhecimento do cliente e de suas necessidades, para que assim consigam oferecer-lhes aquilo o que realmente necessitam, e diferencia-lo do restante dos clientes. Primeiramente a empresa deve identificar os seus clientes, colhendo informações para alimentar o banco de dados e poder estabelecer um ponto de contato com eles, posteriormente deve-se diferenciar seus clientes, através de ferramentas que permitam a segmentação dos mesmos e aproximar-se de seus clientes, estabelecendo contato contínuo para conhecer suas particularidades e por fim a empresa deve pensar em personalizar, adaptando seu produto de acordo com as particularidades de seus clientes, porém a personalização vai muito além de fazer uma ação de marketing direto que identifique cada cliente, personalizar é realizar estratégias de segmentação valorizando o valor de cada cliente para a empresa.