FGV - Marketing - Negociação - Harvard Case

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  Caneta Luna

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Resumo

O estudo de caso discute a negociação de uma possível violação de marca comercial envolvendo um conglomerado alemão e uma empresa comercial de Taiwan.

Objetivo do aprendizado

1) Identificar e avaliar as principais opções táticas na abertura da negociação; 2) expor os alunos às conexões negligenciadas entre tática e estratégia mais ampla; 3) explorar questões de gênero, cultura e poder na negociação.

Questões propostas:

Questão 1

Imagine que você seja Erika Graeper. Considerando a etapa de criação de valor, escolha qual seria a sua abordagem inicial para a negociação com Alven Feng. Justifique a sua resposta, demonstrando as áreas de ganhos mútuos. a) Enviar um e-mail a Feng solicitando uma reunião com ele em Taipei na próxima semana. Descrever seu entendimento de que a Global Service Company criou um negócio considerável usando o nome Luna sem a permissão da DGG. Mencionar a questão de pagamentos retroativos pela utilização indevida do nome no passado e uma possível licença ou venda para uso futuro. b) Escrever a Feng dizendo que a empresa dele deve interromper o uso não autorizado do nome Luna e que a DGG está preparada para ajuizar ações judiciais, se necessário. A menos que a DGG reconheça os direitos da Global, Feng não tem motivos para negociar.  c) Entrar em contato com as outras empresas do Sudeste Asiático que podem ser possíveis compradores do nome Luna, a fim de determinar seu possível interesse. Além disso, escrever a Feng e informa-lo que a DGG está planejando vender os direitos sobre o nome Luna. Solicitar que ele venha até Frankfurt no futuro próximo para discutir um possível acordo. d) Enviar um e-mail a Feng, apresentar-se e dizer a ele que você estará em Taipei na próxima semana. Perguntar se há algum momento conveniente para discutir sua recente descoberta de que a caneta Luna está sendo bem vendida no Extremo Oriente com base na estratégia de marketing da empresa dele. Informar a ele que a DGG está interessada em um tipo de parceria com a Global Service. Reposta: D Para começar o processo de negociação de ganhos mútuos, além da preparação para esse tipo de negociação, é importante pensar na criação e na distribuição de valor. A questão que mais exemplifica isso é a D. Na opção D é criada uma abertura menos agressiva pedindo uma reunião com o Feng, mencionando a descoberta de que a Global está vendendo canetas Luna e que elas são bem vendidas no Extremo Oriente. De acordo com o estudo as canetas podem representar 1/4 das vendas da Globa,l um valor representativo considerando que a Global tinha um faturamento em torno de € 43,7 milhões por ano.  Então, propor uma parceria com uma empresa que está lucrando com a marca Luna faz todo sentido, uma vez que do lado da DGG não há qualquer interesse em retomar a fabricação da caneta. Outro ponto é que mover uma ação judicial em vários países asiáticos seria caro e não há garantias de vencer, uma vez que a DGG encerrou a fabricação da caneta de maneira voluntária. Além de fabricar as canetas Luna, a Global é uma distribuidora importante no mercado asiático, oferecendo a possibilidade com que a DGG possa acessar mercados em que a Global já possui presença dominante, ao passo que abre espaço para que o Feng faça negócios na Coréia do Sul e continue com as vendas da caneta de forma legal.

Questão 2

Reposta:

O primeiro ponto é separar a pessoa do problema. No caso do senhor Feng, olhando um pouco cultura asiática, especialmente a chinesa, há uma valorização muito grande da família e dos valores familiares. A Global Service mesmo sendo uma empresa de grande porte é uma empresa familiar. Então iniciar uma negociação apresentando uma ação judicial e o impedimento de seguir com as vendas da caneta, iria gerar um estresse  imenso porque ameaçaria o negócio da família e muito provavelmente desencaria uma briga judicial que tomaria anos. Como o foco seria proteger o negócio e a família, esta seria uma briga que a DGG sofreria mais perdas do que ganhos.

Um aspecto a considerar é que a DGG não viu valor no mercado de canetas tinteiro, abandonando o produto e fechando a fábrica responsável pela confecção da caneta. Isso abriu espaço para a Global Service produzir sua própria caneta Luna e a oferecer no mercado asiático indo até a Austrália.

Sendo assim, o ponto a seguir é olhar quais são os interesses em jogo e suas respectivas posições. A DGG tem muito a ganhar ao fazer uma parceria com a Global Service, especialmente por conta da presença no mercado asiático, e também por ser uma disitrbuidora importante na região, países que a DGG busca atuar na sua expansão de negócios.

Erika criou diversos cenários possíveis (mesmo que difíceis) para negociar com a Global. Um deles seria emitir uma notificação avisando sobre uma ação judicial, cobrando danos e royalties para chamar a atenção do Feng e trazer seriedade para o tema. Outra proposta é a de  não somente negociar os royalties passados, mas formalizar o licenciamento da marca ou mesmo vender a Luna para a Global Service como um todo. Como a ção judicial ficaria muito cara, a proposta mais interessante é de realizar uma parceria com a Global Service de maneira a formalizar o uso da marca e distribuir os lucros.

Por fim, compreende-se que o interesse é se aproveitar dessa demanda pela caneta e cobrar royalties e licenciar o produto para a Global Service ou vendê-la para qualquer um que tiver interesse de produzi-la.

Questão 3

Considerando o texto apresentado, elabore uma análise em que você discuta alguns dos principais aspectos de um processo negocial. Em seu texto e com base no primeiro estágio de um processo de negociação, demonstre a sua importância, avaliando a BATNA/MAANA de Erika. Demonstre se é possível a Erika gerar opções de ganhos mútuos.

Reposta: Na primeira etapa da negociação é realizada a preparação. A Erika trabalhou isso muito bem ao primeiro pedir um tempo antes de responder a carta de Armstrong com o objetivo de comprar tempo e entender toda a situação e os possíveis cenários de ação. Essa preparação por parte da Erika foi excepcional pois ela pode entender alguns pontos importantes para construir o seu BATNA/MAANA. O primeiro ponto é que iniciar uma ação judicial contra a Global Services seria muito custoso porque envolveria todo os países asiáticos em que a empresa está distribuindo a caneta Luna. Um segundo ponto é que foi descoberto que a Global Services é uma distribuidora importante no extremo oriente com um faturamento em torno de € 43,7 milhões por ano sendo que a caneta representaria ¼ das vendas da Global Services. Ao levar o tema internamente para entender qual é o interesse em relação à fabricação da Luna, a Erika entendeu que não há interesse de reabrir as fábricas e voltar com a fabricação da caneta por não ser parte da estratégia da DGG. Após ter o entendimento do caso e analisado as opções, conclui-se que o BATNA da DGG caso a Global Services se recuse a formar uma parceria, seria o de vender a marca Luna para qualquer um que tivesse interesse em comprá-la, como por exemplo o Cecil Armstrong da Queeslad Office Supply. Sendo assim temos as seguintes opções: Firmar uma parceria com a Global Services oferecendo licenciamento da marca e receber uma porcentagem das vendas; Exigir os royalties das vendas da Luna por conta da falsificação do produto e venda da marca sem autorização; Buscar empresas interessadas na caneta e vender o direitos da marca. Analisando o interesse de ambas as marcas temos: Para a DGG ganhar parte das vendas é interessante uma vez que não há qualquer vontade de retomar a fabricação da caneta no mercado; Aproveitar a parceria com a Global Services de forma a estabeler um distribuidor forte no mercado asiático; Abrir um processo seria caro e tomaria anos, então resolver a situação através da negociação seria ideal para ambas as empresas; Para a Global Services a caneta representa ¼ das vendas da distribuidora, por isso manter o produto no portfólio seria importante; Aproveitar os negócios da DGG na Coréia do Sul e começar a oferecer a caneta neste país onde eles não possuem presença. Ganhos-mútuos da negociação: A Global Services continuar vendendo a Luna e virar distribuidora da caneta Luna de forma legal (podendo assim alegar direito na distribuição o que impediria do Cecil Armstrong contestar este direito); A DGG lucrar com parte do valor das vendas da caneta Luna, firmando uma parceria que pode se extender para outros produtos no longo prazo.

Questão 4