Comportamento Do Consumidor - Caso Gourmet
Trabalho Escolar: Comportamento Do Consumidor - Caso Gourmet. Pesquise 862.000+ trabalhos acadêmicosPor: RobertoSilvaZero • 9/11/2014 • 1.528 Palavras (7 Páginas) • 494 Visualizações
Comportamento do Consumidor – Caso Gourmet
O Problema
Até meados de 1973, praticamente a única maionese industrializada do mercado era Hellman’s. Durante mais de dez anos, seu fabricante – Refinações de Milho Brasil – havia implantado o conceito do produto, transformando a marca Hellman’s quase em sinônimo de categoria de produto.
A partir de 1973, a Anderson Calyton, Cica e Kibon lançaram quase simultaneamente seus produtos, passando a disputar as fatias de um atraente mercado que em 1974 já correspondia a um volume de 10.380 toneladas, representando cerca de 20 milhões de dólares, e com tendência de crescimento. Em 1975, a Kibon retirou0-se do mercado e foi substituída pela Sanbra, definindo as posições do mercado:
Hellman’s: detinha a parte do leão, definia o padrão de paladar e preço.
Gourmet, Cica e Maionegg’s: competiam pelas sobras – sem um posicionamento definido e tendo que recorrer frequentemente a substanciais descontos ao comércio e ao consumidor para mover o produto das prateleiras dos supermercados.
Em 1980, o departamento de marketing da Anderson Clayton realizou um amplo diagnóstico do mercado, e concluiu que era necessário reposicionar a Maionese Gourmet, antes de tudo diferenciando-a das concorrentes, para poder disputar um segundo lugar no mercado.
Mas como diferenciar um produto tão “linear” como maionese? Que dona-de-casa quer uma maionese diferenciada? Maionese é quase um produto genérico, como leite, manteiga ou queijo de Minas... E o padrão de qualidade para a categoria havia sido instituído por Hellman’s que pagou o preço do pioneirismo e agora estava colhendo os frutos, na forma de uma expressiva e aparentemente sólida liderança.
Como diferenciar a Maionese Gourmet?
Quem compra maionese: donas-de-casa urbanas, n afixa etária de 20/45 anos são as principais compradoras do produto. Por classe social temos:
Classes participação sobre participação sobre
Compra % total de famílias %
A + B 35 22
C 37 41
D + E 28 37
As classes A, B, C, respondem por 72% das compras de maionese. (fonte: Painel Nielsen)
Quem consome:
Tipos de famílias Participação sobre Participação sobre
Consumo % de famílias %
Só com adultos 20 26
Só com adolescentes 35 25
Só com crianças 25 27
Com crianças e adolescentes 20 22
Como se Consome:
Tipo de uso/Consumo Índice % Intensidade de Uso
Mais usa menos usa
Salada de batata/legumes em geral 79 63 8
Passa no pão/bolacha/torrada 62 15 32
Sanduíches 38 10 14
Preparo de pastas/patês 21 5 7
Salada de verduras 19 4 5
Acompanhar frangos 17 1 9
Acompanhar carnes 26 3 7
Outros 26 3 16
Fonte: Estudos ACSA de hábitos de consumo. SP/RJ – jul/ago 1982.
Quantidade Consumida:
Participação sobre Participação sobre Kg Família% Categoria
Total das Famílias% total consumo %
20 50 0,520 heavy-users
30 32 0,228 medium-users
50 18 0,079 light-users
Fonte: Painel Nielson. SP/RJ
A Solução
A solução, aparentemente simples, foi o resultado de alguns anos de tentativa, erro e reflexão por parte dos executivos de marketing da empresa: a solução: a solução era diferenciar o produto.
No que se referia o aspecto, à consistência, paladar, a consumidora queria um produto idêntico à Hellman’s. Mas havia uma oportunidade de criar uma personalidade para Gourmet e, com ela, a esperança de firmar produto solidamente como a segunda marca do mercado e, assim, aproximar o preço da marca líder, melhorando a contribuição do produto.
Para isso, foi adotada uma estratégia integrada, que mobilizou todos os elementos do marketing mix e que resultou – ao longo de quatro anos – num desempenho quase espetacular de Gourmet em relação aos seus concorrentes.
Tradicionalmente, os produtos mais vendidos da Anderson Clayton eram as margarinas e óleos comestíveis.
A primeira tarefa da gerência dos produtos foi “vender” internamente, em todos os níveis, a importância de Gourmet para a empresa como um todo.
Foi montando um programa de conscientização por etapas, utilizando inclusive recursos audiovisuais.
Em agosto de 1980, Gourmet passou por importantes modificações em sua formulação: melhorias na aparência, emulsão e paladar, incluindo a aquisição de maquinário moderno.
No rótulo, foi incluída a foto de um prato, para obter mais appetite appeal.
Pesquisas
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