Desenvolvendo um mix de marketing

Desenvolvendo o Marketing Mix

Marketing Mix é a combinação de ingredientes que os profissionais de marketing se valem para atingir os objetivos de retorno. Segundo o conceito tradicional, trata-se dos quatro pês: produto, preço, praça (distribuição) e promoção. O quadro 1 mostra as diversas competências, decisões e atividades relacionadas com o composto de marketing.

Quadro I – Marketing Mix

Variáveis do

Marketing Mix Decisões e atividades possíveis

Produto Desenvolvimento e teste de mercado de novos produtos;

Modificação de produtos existentes;

Eliminação de produtos que não satisfazem as necessidades dos consumidores;

Criação de nomes e marcas e formulação de políticas de marcas;

Garantia de produtos;

Planejamento e Desenvolvimento de embalagens (design)

Praça (Distribuição) Análise de vários tipos de canais de distribuição;

Desenho de canais de distribuições apropriados;

Criação de centros de distribuição;

Formulação e Implementação de procedimentos para manuseio eficiente de produtos;

Controles de estoque;

Análise de meios de transportes (modal);

Minimização de custo total de distribuição;

Estudos de possíveis localizações para fábricas, atacados e varejos.

Promoção Definição de objetivos de promoção;

Determinação dos tipos de promoção a serem usados;

Seleção e programação de mídias de propaganda a serem utilizados;

Criação de mensagens de propaganda;

Elaboração e publicação de textos de publicidade;

Mensuração da eficácia das campanhas de propaganda (ROI)

Recrutamento e treinamento de vendedores;

Formulação de programa de remuneração para os vendedores;

Definição dos territórios de vendas (geográfico);

Planejamento e Implementação dos esforços de promoção de vendas;

Integração de todas as comunicações promocionais.

Preço Análise dos preços dos concorrentes;

Formulação de políticas de preço;

Escolha dos métodos de definição de preços;

Definição de condições comerciais para os mais variados tipos de clientes;

Condições de Vendas (preço, prazo, benefícios).

Produto

O produto é o elemento principal da estratégia de marketing e representa muito mais do que um bem físico porque, além de corresponder as necessidades e ados desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança. Atualmente, como os serviços tem a mesma importância que os produtos, também fazem parte do marketing mix.

Entretanto, sabemos que não bastam benefícios para satisfazer o consumidor. Assim, o profissional de marketing deve pôr em foco o desenvolvimento de produtos cujo valor seja a capacidade de conceber benefícios ao comprador através de sistemas, processos e serviços complementares.

O lançamento de novos produtos é umas das decisões mais importantes para o marketing, mas depende do ponto de vista da empresa e dos consumidores. Ferrel e colaboradores (2000) mencionam seis estratégias de marketing relacionadas a novos produtos, a partir de graus decrescentes de modificação:

• Inovação – pode resultar em novas categorias de produtos;

• Novas linhas de produtos – permitem à empresa entrar em novos mercados;

• Extensões de linhas de produtos – complementam com novos estilos e modelos uma linha já existente;

• Melhorias ou mudanças nos produtos existentes – podem resultar em aumento da percepção da qualidade e do desempenho do produto modificado;

• Reposicionamento – modificação (real ou através de promoção) de produtos existentes, objetivando atingir novos mercados;

• Redução de custos – modificação para produtos alcancem custos menores e mesmo desempenho.

Mas, como, então, anunciar os produtos de uma empresa?

Devemos revelar todos seus detalhes para os clientes?

É preciso considerar que os produtos podem representar para seus usuários muito mais do que simples utilidades. Por exemplo, um abridor de vinhos pode representar não só um dispositivo mecânico para extrair rolhas, mais também o prazer de saborear uma boa bebida. Um automóvel pode significar, para certa categoria de consumidores, não apenas um moderno meio de transporte, como também a sensação de liberdade ao dirigir pelas estradas.

Portanto ao divulgar um produto ou serviço para um determinado público, é preciso primeiramente conhecer suas percepções para então decidir qual o apelo a ser usado num comercial.

Praça (Distribuição)

Para muitas empresas, a distribuição é a atividade de marketing mais dispendiosa e também uma das mais importantes, já que pode representar um atendimento eficaz tornando a compra do cliente mais conveniente, fator crucial num mercado competitivo. A distribuição refere-se a um dos aspectos seguintes, ou a ambos:

• Canais de marketing – conjunto de processos que permitem a circulação de produtos, recursos e informações entre produtos e consumidores;

• Distribuição física – movimentação de produtos, de forma eficiente em termos de custo, na quantidade e no prazo adequados, até o local desejado, ou seja, demonstram-se ou entregam-se produtos/serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Existem canais de distribuição física e de serviços.