Design Thinking

1. Origens do Termo

A origem do design como thinking, ou seja, “maneira de pensar” nas ciências foi traçada por Herbet A. Simon no livro “The Science of Artificial” em 1969. Em 1987, o livro Design Thinking escrito por Peter Rowe, onde foi explicado os métodos e abordagens usadas por arquitetos e urbanistas, aparecendo assim pela primeira vez o termo “design thinking” na literatura. No entanto, foi apenas na década de 80 que o professor Rolf Faste expandiu o conceito, começando a ensinar “design thinking como um método de ação criativa” na Universidade de Stanford. Essa nova forma de pensar em design foi muito bem aceita no campo dos negócios, sendo que uma das empresas pioneiras a adotar o modelo foi IDEO, fundada por David M. Keley em 1991, em grande parte responsável por difundir o conceito para o mercado (BROWN, 2009). Em 1992, Richard Buchanan através do artigo “Wicked Problems in Design Thinking” mostrou como a metodologia pode ser aplicada em problemas mais complexos e mais profundos dos seres humanos.

1. Definições do Design Thinking

Se entendermos como metodologia uma série de operações necessárias para realizar algo (MUNARI, 2008), Design Thinking seria mais uma abordagem do que uma metodologia. Isso porque não há consenso na literatura sobre uma sequência definida de passos para se obter o resultado desejado. No entanto, parece haver convergências quanto sua funcionalidade e seus princípios.

Muitos autores entendem o design thinking como um processo para resolver problemas. Assim, utilizaríamos os principais conceitos associados ao design na identificação das necessidades humanas para assim, desenvolver soluções baseadas numa abordagem sistematizada (BROWN, 2010; LIEDTKA & OGILVIE, 2011).

1. Princípios do Design Thinking
   

Christoph Meinel e Larry Leifer (2011) definem quatro princípios que guiariam o design thinking que guiariam outros profissionais na solução de problemas seriam:

• Regra Humana – toda atividade de design é de natureza social, focada nas necessidades dos seres humanos.
• Regra da Ambiguidade – todo design thinker deve preservar a ambiguidade. Esse princípio estimula o pensamento de futuros e soluções mais distantes do convencional e torna a “falha” como algo natural no processo de desenvolvimento, entendendo-a como parte de um processo de aprendizagem.
• Regra do Re-design – todo design é um re-design. Esse principio estimula pensar na solução de maneira iterativa, buscando novos ciclos para a melhoria da solução.
• Regra da tangibilidade – fazer ideias tangíveis, através da prototipação sempre facilita o entendimento e a comunicação entre os desenvolvedores e usuários.

Alguns desses princípios se repetem no material do dschool, laboratório de Stanford que ensina design thinking. Porém o laboratório expande o conceito em sete princípios:

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Figura 1 – Cartilha de Princípios do Design Thinking

1. Porque pensar como um Design?

Dados recentes nos informam que a cada 10 empresas que abrem no Brasil, 7 morrem até o terceiro ano de vida. Uma das hipóteses sobre o que estaria causando esse problema seria o modelo ultrapassado de marketing para o desenvolvimento de novos produtos. As velhas ferramentas de segmentação de mercado, entrevistas estruturadas e grupos focais já não estariam sendo capazes de entender a verdadeira demanda dos clientes, pois esse processo não estabelece uma conexão profunda com eles. Ainda, o processo de pesquisa e desenvolvimento muito utilizado nas últimas décadas, o Stage-Gate dificulta o processo de inovação. Seu caminho linear, pouco interativo com o cliente final, desenvolve mais melhorias incrementais do que novos produtos ou tecnologias que impactariam o mercado. Por fim, esse desenvolvimento de produtos ainda é um processo muito lento. Demoram-se meses para ir ao mercado e muitas vezes a demanda já foi superada.

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Figura 2 – Exemplo da metodologia Stage-gate

Assim, os principais elementos que faltariam nesse processo de desenvolvimento de produtos são empatia, ideação ou invenção e o processo iterativo (LIEDTKA & OGILVIE, 2016).

4.1 Empatia

Gestores podem alegar que o “foco no cliente” é uma teoria já validada e aplicada na maioria das empresas, mas a lente com que você “foca no cliente” é tão importante quanto a sequência das atividades que serão consequência disso. O problema atual é que os gestores os veem de maneira unidimensional: potenciais clientes para consumir produtos e serviços. Enquanto que o design thinking vê os clientes como pessoas completas, com dores e prazeres e historias únicas.

Fazendo uma referência a essas duas formas de enxergar o cliente, a emissora Rede Globo em seu novo comercial, celebra 100 milhões de expectadores no canal. Porém, ela agradece aos 100 milhões de uns, mostrando aos seus telespectadores que para ela cada cliente tem uma identidade única.

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Figura 3 – Exemplo de propaganda que considera a individualidade do usuário

Assim é tão necessário a empatia. O professor e PhD Simon Baron-Cohen define empatia como a arte de se colocar no lugar do outro pela imaginação, compreender seus sentimentos e perspectivas, e usar essa compreensão para guiar as próprias ações. Esse salto imaginativo demanda grande esforço para haver essa conexão com o outro.

Em Poder sem Limites, Anthony Robbins mostra como a Programação Neurolinguistica explica a importância desse entendimento:

Pensamentos geram emoções, e emoções geram comportamentos.

Se pensarmos nisso a nível de consumo de produtos e serviços, o entendimento verdadeiro dos gatilhos emocionais teria ação direta nos seus comportamentos de consumo e esse aprendizado seria fundamental para as marcas.

 O designer da Apple Jonathan Ive simplifica esse entendimento:

“Considere por um momento. Nós somos seres humanos; nossa primeira resposta é dominada não por cálculos, mas sim por sentimentos. O que nosso time entende é que ase você mantem um objeto em seu bolso ou em sua mão por horas todo dia, então sua relação é profunda, humana e emocional”.