Estratégias de Precificação de Produtos e Serviços - Case Chevrolet Onix

Atividade individual

        

Matriz de atividade individual
Disciplina: Estratégias de Precificação de Produtos e Serviços	Módulo:
Aluno:	Turma:
Tarefa: produzir um relatório sobre o Chevrolet Onix, seu desempenho de vendas e possíveis razões para o seu sucesso.
Introdução
O Onix é um veículo produzido do segmento dos hatchbacks compactos, desenvolvido no Brasil pela Chevrolet e lançado neste mercado em 2012. Sua missão, a princípio, foi substituir o Chevrolet Celta, modelo popular desenvolvido no Brasil e comercializado entre os anos 2000 e 2015. A trajetória do Onix é marcada por alguns poucos pontos negativos e muitíssimos pontos positivos. Neste relatório justificarei quais são as razões para o sucesso deste grande veículo.
Desenvolvimento
O Chevrolet Onix foi apresentado oficialmente ao público no Salão do Automóvel de 2012. Neste mesmo ano, dois modelos do mesmo segmento já haviam sido lançados: Hyundai HB20 e Toyota Etios. Ambos os modelos incorporavam em suas versões de entrada alguns itens de série que até então eram equipamentos disponíveis apenas como opcionais em carros de sua categoria, como ar-condicionado, direção elétrica, vidros elétricos em todas as portas, airbags frontais duplos e freios ABS, entre outros. Apesar de hoje parecer algo trivial, naquela época era comum que as versões de entrada dos modelos entregassem apenas o básico, como direção e vidros manuais. O Chevrolet Onix foi pioneiro no segmento ao adotar a central multimídia cativa, bem como a oferta de versões com transmissão automática (em 2018), e não automatizada, como alguns modelos do segmento. Segundo a Fenabrave, no seu primeiro ano completo de venda (2013), o Onix ocupou a 7ª posição no ranking de emplacamentos. Em 2014 o modelo passou a ocupar a 3ª posição no ranking até que, em 2015, passou a ocupar a 1ª posição, mérito que vem preservando até os dias atuais. [pic 1] Figura 1 - emplacamentos do Chevrolet Onix entre 2012 e 2020. Fonte: Fenabrave Atualmente, o Chevrolet Onix está em sua terceira geração (em 2016, recebeu seu primeiro facelift e, em 2019, uma geração totalmente nova). Em termos de ciclo de vida, o veículo se encontra no estágio de maturidade, comprovado pela estabilidade nas vendas e consolidação no mercado, apesar dos inúmeros concorrentes e produtos semelhantes. A montadora adotou o objetivo de liderança de mercado e do produto, principalmente no que se refere à liderança de qualidade, por isso, reposicionou seu produto num patamar acima. O preço, neste caso, é um indicador de qualidade. Apesar de, logo após o lançamento da sua 3ª geração (ao final de 2019), veículos na versão sedan terem se envolvido em uma série de incidentes negativos (o que culminou num recall que sanou uma falha eletrônica que poderia levar o carro a combustão), a geração atual do Chevrolet Onix alcançou a pontuação máxima no teste LatinNCap, e segue sendo o único modelo entre seus concorrentes diretos a manter tal graduação (no final de 2020, Hyundai HB20 e Ford Ka receberam nota zero na mesma avaliação). Com relação a questões técnicas, conforto e acabamento, o Chevrolet Onix também apresenta as melhores condições frente a seus principais concorrentes (a figura abaixo mostra uma lista com importantes atributos de segurança e conforto e os compara entre os 3 modelos). Neste sentido, é correto afirmar que as margens unitárias sejam baixas (uma vez que houve intensos investimentos para acomodar o parque produtivo e atualizar o produto), porém as margens totais são elevadas, em função do alto volume de vendas. [pic 2] Figura 2 - lista dos principais itens do Chevrolet Onix e seus principais concorrentes (série: item de série do veículo| opcional: o item pode ser adicionado a parte, ao custo do pacote | não disponível: item não disponível). Fonte: www.carrosnaweb.com.br Como pode ser notado, entre todos os itens listados, o Chevrolet Onix possui 16 itens de série, contra 10 itens do Ford Ka e apenas 9 itens do Hyundai HB20. Essa vantagem em termos mercadológicos justifica o posicionamento superior no preço de venda, bem como a aceitação do produto por parte do mercado consumidor. O Chevrolet Onix, na versão LT 1.0 manual, parte de R$ 60.449,00, ao passo que o Hyundai HB20 Vision 1.0 manual custa R$ 53.379,00 e o Ford Ka SE Plus 1.0 manual sai por R$ 52.093,00 (preços médios, coletados no site da FIPE). Em outras palavras, o consumidor enxerga o mesmo valor percebido que a marca pretende imprimir e é este o fator que provavelmente influencia a escolha do Chevrolet Onix e não de seus concorrentes diretos. É importante mencionar que o comportamento do consumidor de veículos no Brasil tem se transformado ao longo dos anos. Num mercado de concorrência monopolista, em que há uma infinidade de consumidores dispostos a comprar produtos semelhantes, o consumidor tem buscado automóveis com maior valor agregado e a função preço tem ocupado segundo plano. O seguinte gráfico mostra a evolução da participação dos segmentos “hatchback popular”, ou “HT pop” (veículos de entrada, básicos) e “hatchback médio”, ou “HT med” (veículos mais completos e, consequentemente, mais caros que o segmento comparado). [pic 3] Figura 3 - Evolução da participação no TOP10 emplacamentos por categoria. Fonte: Fenabrave A participação dos hatchbacks compactos no TOP10 de emplacamentos anual diminuiu drasticamente, apesar do seu preço médio ser muito inferior, o que comprova que a motivação de compra de veículos estritamente em função do preço não é fator preponderante. É correto afirmar que as montadoras têm se utilizado do valor percebido do consumidor para formação de seus preços. Um dos recursos adotados é a análise conjunta, onde todos os atributos técnicos e características dos carros são ponderados e cada peso é considerado na formação de preços.
Conclusão
O Chevrolet Onix é um brilhante case de sucesso no mercado automotivo. Colecionando reiterados anos de liderança nas vendas, o Onix também se posiciona na liderança em termos tecnológicos, adotando motores modernos e uma excelente e única lista de equipamentos de série. Aliado a grande rede de concessionários, bem como aos constantes investimentos em no país por parte da montadora, o mercado consumidor confia e por isso consome abundantemente seus produtos. Para que o Chevrolet Onix permaneça na liderança é importante que a montadora continue o mantendo na vanguarda do segmento. A adoção de novas tecnologias e o aprimoramento das existentes (como é caso das excelentes soluções de conectividade), manterão o produto cada vez mais distante de seus competidores, sem que seu preço superior seja um ofensor à procura. É papel do marketing investir em propagandas que evidenciem a diferenciação do produto.
Referências bibliográficas
Últimos resultados do LatinNCap: zero estrela para os modelos populares HB20 e Ka, Latin NCap, 2020. Disponível em: https://www.latinncap.com/po/area-imprensa/noticia/85fcf696eb4d07/ultimos-resultados-do-latin-ncap-zero-estrela-para-os-modelos-populares-hb20-e-ka. Acesso em: 02 fev. 2021. Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas. FIPE. Preço médio de veículos. Disponível em: https://veiculos.fipe.org.br/. Acesso em: 02 fev. 2021. Índices e Números > Emplacamentos Novos. Fenabrave. Emplacamentos por ano. Disponível em: http://www.fenabrave.org.br/portal/conteudo/emplacamentos#. Acesso em: 02 fev. 2021 Carros na Web. Carros na Web. Comparativo entre carros. Disponível em: https://www.carrosnaweb.com.br. Acesso em: 02 fev. 2021 Onix: Múltiplas versões são estratégia da GM para manter hatch no topo. Hoje em Dia. Belo Horizonte, 30 nov. 2019. Disponível em: https://www.hojeemdia.com.br/primeiro-plano/onix-m%C3%BAltiplas-vers%C3%B5es-s%C3%A3o-estrat%C3%A9gia-da-gm-para-manter-hatch-no-topo-1.759742. Acesso em 02 fev. 2021. BERTO, Dalvio J. Precificação: sinergia do marketing + finanças. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 421 p.

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