Estrategias Empresariais

O QUE É ESTRATÉGIA?

(Transcrito da revista IMPUTS - Suplemento do Clube de Executivos de Marketing)

Michael Porter, professor da Harvard, um dos mais importantes autores sobre estratégia e gestão da atualidade, escreveu este artigo, publicado na edição de novembro-dezembro de 1996, da Harvard Business Review , sobre a essência de um conceito muito comentado, mas ainda pouco ou mal empregado pelas empresas ao redor do mundo: a estratégia. Pela extraordinária qualidade conceitual, clareza de exposição e muitos exemplos práticos, este texto seguramente será um dos clássicos da revista.

I. EFICÁCIA OPERACIONAL NÃO É ESTRATÉGIA

Por quase duas décadas, os executivos vêm aprendendo a jogar de acordo com um novo conjunto de regras. As empresas deveriam ser flexíveis para responder rapidamente às mudanças competitivas e de mercado. Devem continuamente comparar o desempenho de seus produtos e serviços com os dos concorrentes para atingir a melhor prática. Devem terceirizar dinamicamente para ganhar eficiência. E devem manter algumas capacidades essenciais na disputa para permanecer à frente dos concorrentes.

O posicionamento, outrora o coração da estratégia, é rejeitado como muito estático para as mudanças tecnológicas e o dinamismo do mercado atual. De acordo com o novo dogma, os concorrentes podem copiar rapidamente qualquer posição de mercado e a vantagem competitiva é, na melhor das hipóteses, temporária.

Essas convicções, porém, são meias-verdades perigosas e estão conduzindo mais e mais empresas para o caminho da concorrência mutuamente destrutiva. Na verdade, algumas barreiras à concorrência estão caindo à medida que as regulamentações e os mercados globalizam-se. Realmente as empresas investiram corretamente sua energia ao tornarem-se mais enxutas e ágeis. Em muitas indústrias, contudo, o que alguns chamam de hipercompetição é uma ferida infligida a elas mesmas, não o resultado inevitável da concorrência.

A raiz do problema está em não se conseguir distinguir eficácia operacional e estratégia. A busca por produtividade, qualidade e rapidez gerou um número considerável de técnicas e ferramentas administrativas: gestão da qualidade total, benchmarking, concorrência baseada no tempo, terceirização, parcerias, reengenharia, gestão de mudanças. Embora as melhorias operacionais resultantes tenham sido freqüentemente dramáticas, muitas empresas estão frustradas com sua incapacidade de transformar esses ganhos em lucratividade sustentável. E, pouco a pouco, quase imperceptivelmente, as ferramentas administrativas tomaram o lugar da estratégia. Conforme os executivos esforçam-se para melhorar em todas as frentes, eles afastam-se cada vez mais das posições competitivas viáveis.

EFICÁCIA OPERACIONAL: NECESSÁRIA, MAS NÃO SUFICIENTE

A estratégia e a eficácia operacional são essenciais para o desempenho superior, que é, afinal de contas, a meta principal da empresa. Mas elas operam de maneiras muito diferentes.

Uma empresa só consegue superar seus concorrentes se puder estabelecer uma diferença que possa manter. Ela deve prover um valor maior aos consumidores ou criar valor comparável a custo mais baixo, ou ambos. Segue-se, então, a aritmética da lucratividade superior: prover um valor maior permite à empresa cobrar preços médios unitários mais altos; e uma eficiência maior resulta em custos médios unitários mais baixos.

Basicamente, todas as diferenças entre as empresas em custo ou preço derivam das centenas de atividades necessárias para criar, produzir, vender e distribuir seus produtos ou serviços. Atividades como atendimento aos consumidores, montagem final dos produtos e treinamento dos funcionários. O custo é gerado ao realizarem-se as atividades e a vantagem de custo provém de se realizar atividades específicas mais eficientemente do que os concorrentes. De igual modo, a diferenciação provém tanto da escolha das atividades quanto da maneira como são realizadas. As atividades, então, são as unidades básicas da vantagem competitiva. A vantagem ou desvantagem global é resultado de todas as atividades da empresa, não apenas de algumas.

Eficácia operacional (EO) significa realizar atividades semelhantes melhor que os concorrentes. A eficácia operacional inclui, mas não se limita à eficiência. Ela diz respeito a qualquer número de práticas que permitam que uma empresa utilize melhor seus inputs ao, por exemplo, reduzir os defeitos de fabricação ou desenvolver produtos melhores mais rapidamente. Em contraste, o posicionamento estratégico significa realizar atividades diferentes daquelas dos concorrentes ou realizar atividades semelhantes de maneira diferente.

São vastas as diferenças na eficiência operacional entre as empresas. Algumas empresas são capazes de obter mais de seus inputs do que outras porque eliminam esforços, empregam mais tecnologia avançada, motivam melhor os funcionários ou possuem discernimento maior ao administrar atividades específicas ou conjuntos de atividades. Tais diferenças na eficácia operacional são uma fonte importante de diferenças na lucratividade entre concorrentes, uma vez que afetam diretamente as posições de custo relativo e níveis de diferenciação.

As diferenças na eficácia operacional eram o centro do desafio japonês para as empresas ocidentais na década de 80. Os japoneses estavam tão à frente dos concorrentes em eficácia operacional que conseguiram oferecer custo inferior e qualidade superior ao mesmo tempo. Vale a pena alongar-nos nesse ponto porque a moderna opinião sobre a concorrência acredita que ela depende somente disso.

Imagine, por um momento, uma fronteira de produtividade que constitua a soma de todas as melhores práticas existentes em qualquer ocasião. Pense nisso como o valor máximo que uma empresa fornecedora de um produto ou serviço específico possa criar a um custo predeterminado, usando as melhores tecnologias disponíveis, habilidades, técnicas de administração e insumos adquiridos. A fronteira de produtividade pode aplicar-se a atividades individuais, a grupos de atividades relacionadas (tais como processamento do pedido e fabricação) e para as atividades da empresa inteira. Quando uma empresa aperfeiçoa sua eficácia operacional, ela avança em direção à fronteira. Para fazer isso, poderá ser necessário investimento de capital, equipe diferente de funcionários ou simplesmente novas maneiras de administrar.

Mas a fronteira da produtividade está constantemente mudando para longe conforme são desenvolvidas novas tecnologias e abordagens de administração e à