FORMAÇÃO DE PREÇO

FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

O preço de venda é o valor que deverá cobrir o custo direto da mercadoria, produto ou serviço, as despesas variáveis (como impostos e comissões), as despesas fixas proporcionais (como aluguel, água, luz, telefone, salários e pró-labore), além de permitir a obtenção de um lucro líquido adequado.

Além do aspecto financeiro, a definição do preço de venda deve levar em conta o aspecto mercadológico. O preço deverá estar próximo do praticado pelos concorrentes diretos da mesma categoria de produto e de qualidade. Também devem ser considerados o nível de conhecimento de marca, o tempo de mercado, o volume de vendas já conquistado e a agressividade da concorrência.

Se o preço praticado pelo mercado for menor que o encontrado a partir dos custos internos da empresa, o empresário deverá refazer os cálculos financeiros para avaliar a viabilidade de seu negócio.

Alguns fabricantes estabelecem o preço que a distribuidora deverá praticar junto aos seus clientes, provavelmente indústria ou comércio varejista. Outros apenas oferecem um valor de referência, deixando para a distribuidora a decisão pelo valor de preço que será praticado. Portanto, isto depende da negociação entre fabricantes e distribuidores.

Exemplo de formação de preço de venda:

- Custo Direto Variável = R$ 20,00;

- Despesas Variáveis = 7%;

- Despesas Fixas = 30%;

- Lucro Líquido = 8%;

- Preço de Venda = R$ 20,00 / (100% - 7% - 30% - 8%) = R$ 20,00 / 55% = R$ 36,36.

Demonstrativo do resultado:

- Preço de Venda = R$ 36,36 (100%);

- Custo Direto Variável = R$ 20,00 (55%);

- Despesas Variáveis = R$ 2,54 (7%);

- Despesas Fixas = R$ 10,91 (30%);

= Lucro Líquido = R$ 2,91 (8%).

Como os clientes encaram a questão do preço

Muitos empresários acreditam que o preço é o que o cliente considera mais importante na hora da compra. O preço tem, de fato, grande importância, sobretudo quando a concorrência vende produtos similares. Todavia, uma pesquisa sobre perda de clientes realizada em um grande número de lojas revelou que:

- 40% dos consumidores deixam de comprar devido a serviços ruins;

- 25%, porque não vêm nenhuma diferença na loja em que costumam comprar;

- 8,3%, porque os produtos não são encontrados ou não atendem às suas necessidades;

- 8,3% não compram por causa do preço.

Recomendações para a formação do preço de venda

- Ao definir o preço de venda, devem ser levadas em conta as particularidades do segmento de atuação;

- É preciso ter um bom planejamento, com metas claras de lucratividade e dimensionamento de capacidade de vendas;

- Não vale a pena entrar no jogo dos concorrentes predatórios, que não conseguem se diferenciar e derrubam os preços. É melhor investir em diferenciais;

- Os estoques podem ser minimizados aumentando a linha de produtos;

- O giro deve ser maximizado. Deve ser dada preferência aos itens que complementem a atual linha trabalhada, aumentando assim as vendas e o giro dos produtos;

- Vale investir em comunicação. Os clientes devem ser informados sobre os novos itens vendidos, que devem ser expostos de forma mais atraente, facilitando a aceitação dos consumidores.

- A linha de produtos deve ser mantida. A interrupção resulta em perda de credibilidade junto aos consumidores;

- A falta de produtos tem de ser evitada. Se necessário, eles devem ser substituídos por similares.

Questões básicas na definição de preços

- Qual a relação entre os preços básicos alternativos e a estrutura de custos?

- Qual a sensibilidade do mercado às diversas alternativas de preços da empresa?

- Qual o efeito dos preços a serem praticados pela empresa em relação a imagem do produto e da empresa em comparação aos concorrentes?

Situações em que as decisões de preços são da maior importância

- Quando a empresa estabelece o preço pela primeira vez.

- Quando as circunstâncias levam a empresa a considerar as possibilidades de alterar os preços.

- Quando a concorrência inicia alteração de preços.

- Quando a empresa produz ítens com demandas e/ou custos inter-relacionados.

Objetivos na fixação do preço

- Penetração no mercado: a empresa estabelece o preço com o intuito de conseguir grande participação no mercado.

- Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preço visando atingir segmentos específicos de mercado.

- Pronta recuperação de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeiras estabelecem um preço que permite o rápido retorno de caixa.

- Promover linha de produtos: neste caso, o preço é usado com o intuito de promover a venda de todos os produtos da linha.

- Maximizar o lucro: o preço é estabelecido tendo em vista a maximização do retorno para a empresa.

- Eliminar a concorrência: o preço estabelecido tem o propósito da eliminação da concorrência, havendo, em alguns casos, o uso ou prática do dumping (exportação por preço inferior ao vigente no mercado interno para conquistar mercados ou dar vazão a excesso de oferta; ou venda por preço abaixo do custo para afastar concorrentes).

Determinação do preço de venda

Estabelecer