Fichamento do Texto I: “Da estratégia do anunciante à comunicação publicitária: o caminho do significado” de José Carlos Carreira.

• Introdução

“Um sujeito está sentado em seu sofá, diante da televisão, (...). Nesse momento, surge (...) um comercial de (...) um novo automóvel. Enquanto ele assiste, “algo” começa a tomar forma em sua mente. (...)

Voltamos três anos no tempo (...). Os diretores estão definindo uma nova estratégia que se iniciou com uma visão e agora está formalizada em um plano de ações que vai terminar com o lançamento, em quatro anos, de um novo automóvel. (...)

Para o sujeito no sofá, que (...) denominaram “público”, o que veio antes do produto automóvel em si, foi a comunicação publicitária, (...).” (Pág. 91)

• Elementos da circulação de mercadoria e discurso

“As empresas, em geral, são responsáveis pela circulação de dois tipos de “bens”. O primeiro é a circulação de mercadoria. (...) O outro é a circulação do discurso que deve carregar o significado, contendo os simbolismos do produto e seus principais atributos funcionais, que tema marca como seu vetor. Este último é responsável por posicionar a marca na mente do público consumidor.” (Pág. 92)

“A circulação da mercadoria é impulsionada pela fabricação enquanto a circulação do discurso é impulsionada pela comunicação.” (Pág. 92)

“O posicionamento, como parte da circulação do significado, é o processo que vai conectar o sentido da marca aos valores do consumo. O briefing é a síntese dos dois sistemas para a interpretação da agência. Ambos devem ser claros, coesos, coerentes e verossímeis, abordando não somente aspectos relativos à circulação do produto (...) como também aspectos da circulação de significado (...) para o desenvolvimento de toda a campanha publicitária.” (Pág. 93)

“A criação não deve ser vista como algo mágico que, com um toque, vai transformar um produto em campeão de vendas. É função do departamento de marketing da empresa estabelecer, claramente, os objetivos de marketing e de comunicação, transmitir no briefing os parâmetros funcionais e simbólicos do produto e posicionar a marca sobre um conceito fundamental que seja compreendido e valorizado pelo público, facilitando a leitura do problema de marketing por parte da agência e direcionando o trabalho da criação no sentido desse conceito.” (Pág. 94)

• Administração estratégica

“(...) o processo de elaboração de estratégias empresariais, sem sua maioria, procura seguir tradicionais modelos estruturados e formalizados nos termos da análise da situação interna e externa, contrapondo-a aos pontos fortes e fracos da organização, visando identificar oportunidades e ameaças e, por fim, estipular objetivos que devem aproveitar as oportunidades (...) e minimizar as possíveis ameaças.” (Pág. 94)

“Em ambiente turbulento, mais importante que prever é estar preparado para as mudanças.” (Pág. 94)

“(...) a administração estratégica é maleável, dinâmica e contínua, permitindo o reconhecimento rápido das modificações no ambiente externo, aumentando o tempo e a qualidade da resposta, bem como propiciando a preparação de elementos estratégicos para se antecipar às mudanças.” (Pág. 95)

“A visão da empresa é nada menos que uma imagem de onde ela quer chegar, é aquilo que ela aspira ser ou se tornar. Sob a visão vem um outro enunciado, o da missão, que indica como chegar aonde a visão determina, com qual tipo de negócio a empresa conseguirá realizar aquilo que almeja.” (Pág. 95)

“A empresa, orientada por uma visão e missão corporativas, (...) faz a análise das ameaças e oportunidades e das forças e fraquezas para definir os objetivos gerais e específicos.” (Pág. 95)

“Os objetivos de comunicação são uma combinação de metas quantitativas e qualitativas que visam satisfazer a função da comunicação de estimular a demanda e informar os valores oferecidos pela empresa.” (Pág. 97)

“É importante ressaltar que a comunicação, sozinha, não vende. Por mais criativa que seja, se não houver uma estratégia bem delineada, com objetivos claros, (...) e com um alinhamento coerente de significados e valores entre o produtor, produto e público consumidor, provavelmente, haverá apenas dispêndios.” (Pág. 97)

“A propaganda está entrando em uma era em que a criatividade já não é mais a chave para o sucesso, quem manda é a estratégia.” (Pág. 97)

• Administração de marketing

“Implementar e controlar o plano de marketing em uma empresa significa, basicamente, estabelecer um processo de planejamento, execução e controle do mix de marketing (...) de forma a possibilitar e potencializar trocas com os mercados-alvo as quais satisfaçam o público e os objetivos empresariais.” (Pág. 98)

“Conhecer a fundo o público é fator fundamental para o próximo passo da administração de marketing. (...) quanto mais detalhes para se montar um correto perfil do público, mais condições a empresa terá para posicionar-se. O posicionamento é o esforço de implantar os benefícios-chave da mercadoria e da marca na mente dos clientes.” (Págs. 99-100)

“O processo de marketing deve fixar objetivos específicos (...) que deem suporte aos objetivos empresariais.” (Pág. 101)

• Dimensão simbólica da mercadoria

“O ideal da estética da mercadoria é, precisamente, o de fornecer um mínimo contínuo de valor de uso associado, encoberto, mascarado como um máximo de aparência atrativa que deve entrar, se possível, coercitivamente, nos desejos das pessoas, através da capacidade de penetração nos sentimentos alheios.” (Pág. 103)

• Administração de marketing em ambiente complexo

“O grande problema para o marketing hoje é o fato de que a sociedade contemporânea é mutável e contraditória (Di Nallo, 1999).” (Pág. 104)

“A proposta da socióloga italiana, Egeria Di Nallo, para enfrentar essa situação é mudar o foco do marketing do consumidor para o consumo (Di Nallo, 1999, p. 20). Dos estilos de vida para os estilos de consumo, (...).” (Pág. 104)

“A sociedade complexa pós-moderna deslocou essa lógica do indivíduo, com uma identidade, para pessoas que assumem um papel efêmero, como participantes de várias tribos urbanas.” (Pág. 105)

“(...) as tribos do consumo