Formação e Administração de Preços

As estratégias de precificação segundo Michael Porter:

É bastante comum confundir eficiência operacional com estratégia. De acordo com Michael Porter, eficiência operacional não é estratégia, é a necessidade básica de qualquer empresa em ter seus processos e negociações azeitados do melhor modo possível para que se tenham os menores custos possíveis. Exemplos de empresas extremamente eficientes são as japonesas. Pioneiras na adoção de práticas de gestão como a qualidade total e a melhoria contínua, como a Toyota, Nissan, Sony, Canon, Nintendo, entre muitas outras. A estratégia, por sua vez, trata de criar uma posição única e valiosa que integre o conjunto de atividades de uma empresa. Fazer muitas coisas bem e de saber integrá-las, de criar um processo que permita ter custos baixos. Segundo Porter, caso não haja adaptação entre as atividades, não há estratégia distintiva nem sustentabilidade e, uma vez mais, os resultados dependeriam da eficiência operacional.

Porter elenca 4 estratégias de precificação: Liderança em custos, Diferenciação, Enfoque em custo e Enfoque em diferenciação, assim representadas:

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A escolha de uma estratégia clara é de suma importância para evitar o chamado “colapso do meio”. Uma empresa somente pode ficar entre custo e diferenciação caso atenda a algum nicho específico. Usualmente, deve se posicionar em um dos quadrantes acima.

A estratégia de liderança em custos consiste em que a empresa faça com que seu custo total seja menor do que o de seus concorrentes, por meio, além da eficiência operacional, da economia de escala, do acesso favorável a matérias-primas e canais de distribuição, processos de fabricação eficientes e otimização da força de vendas, da criação de um processo que permita à empresa ter custos mais baixos.

Um exemplo é a Azul linhas aéreas, que desenhou um processo distinto de operação que a permite ter custos baixos, ao utilizar aviões padrão e diferente das demais, com sistema de hub em Campinas, fugindo dos aeroportos mais movimentados usuais.

As empresas que adotam a estratégia de liderança em custos podem seguir duas políticas de preços: preço ligeiramente mais baixo do que os concorrentes, objetivando ganhar maior fatia de mercado e, consequentemente, diluir custos; ou preço similar ao da concorrência, para ganhar margem unitária.

Outro exemplo de liderança em custos é uma empresa de venda de vinhos que consiga otimizar suas negociações de compra em larga escala, sua operação logística e de distribuição, ganhando com a redução de custos, mas mantendo os preços em paridade com a concorrência para aumentar a margem unitária.

A estratégia de liderança em diferenciação exige que a empresa ofereça um produto ou serviço considerado único, com características que o diferenciem dos demais e que diminuam a sensibilidade a preço, gerando fidelidade. Usualmente, tratam-se de produtos com preço premium, de alta qualidade e de marcas reconhecidas, como a Apple. Ou ainda, produtos em que o consumidor tenha dificuldade de apurar objetivamente a superioridade do produto ou serviço, mas o reconhecem como tal, como consultas particulares com médicos de áreas específicas e mais recentes da saúde, como os atuais nutrólogos que vem disseminando o novo conceito de otimização de performance e vida saudável.

A estratégia de enfoque consiste em definir um alvo estratégico suficientemente estreito para que a empresa possa atendê-lo mais eficientemente do que os concorrentes. Este alvo podem ser clientes, linha de produtos, canais de distribuição, áreas geográficas, entre outros. Dentro do alvo escolhido, a empresa poderá adotar uma posição de custo mais baixo ou de diferenciação. Exemplos de diferenciação enfocada são empresas que oferecem produtos de altíssimo valor agregado, que possuem clientes leais e exclusivos, como a Harley-Davidson, Louis Vuitton, Montblanc, Ferrari.

Texto “Paquetá”

Os valores racionais consistem na materialização dos benefícios aos clientes. Na abordagem racional utiliza-se o custo benefício do produto, criando uma análise entre o valor desembolsado pelo cliente e os reais benefícios recebidos. Analisa-se a situação nessa perspectiva, produtos mais caros podem perder força e parecer menos atrativos aos clientes, se aproximando da teoria da racionalidade econômica. Já os valores emocionais, buscam outra abordagem sobre o cliente na hora da compra. Pode-se oferecer um produto similar com diferentes abordagens, de acordo com a situação, marca, buscando diferenciar-se além do fator preço.

Exemplo 1

Camisas Armani

A empresa vende camisas com custo de produção e material similares aos da concorrência. Entretanto, atrelou a sua marca valores diferenciados. Tais como, a exclusividade e o luxo proporcionados pelo produto. Nesse sentido pretende gerar uma sensação ímpar no cliente. Desse modo, comercializa os seus produtos a um valor muito mais alto do que a concorrência (Armani = $280; Gap, H&M e outras = $20).

Exemplo 2

Beats By Dre

A empresa revolucionou o mercado de fones de ouvido utilizando três ações. A primeira diz respeito a sua história. Fundada por um dos mais respeitados produtores musicais dos EUA a justificativa para a sua criação foi gerar nos clientes a condição de escutar a música em perfeito estado, como realmente são, ao invés de perder grande parte da qualidade em detrimento dos fones de baixa qualidade. A segunda ação foi de se utilizar de pessoas famosas e que representem um alto valor simbólico ao redor do mundo para serem presenteadas com os seus fones, gerando uma sensação de exclusividade e acesso ao luxo para o público em geral. Por último, a empresa se atentou aos nomes dos fones no mercado. Percebeu que eram inacessíveis ao público em geral, sendo geralmente voltado às pessoas com conhecimento técnico. Sendo assim, visando facilitar, a marca apostou em nomes como pro, studio, executive, wireless.

Com essas ações a Beats By Dre dominou o mercado de fones mesmo oferecendo produtos mais caros, vendendo a marca para a Apple por 3,2 bilhões de dólares.

Texto “Guerra de Preços”

a) O Ciclo de Vida do produto é composto por 4 etapas: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. 

• Introdução: Período de introdução do produto no mercado, tem como característica as baixas vendas e baixo volume de produção. Pode se utilizar a estratégia de preço reduzido para se obter um rápido crescimento no mercado, o que acarreta numa margem de lucro baixa.A outra opção é se posicionar com um preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento, gerando uma alta margem de lucro.
• Crescimento: Nessa fase a empresa busca aumentar a sua cota no mercado e obter a preferência dos consumidores para a sua marca. A estratégia é manter o preço para aproveitar a procura crescente e os reduzidos níveis de concorrência.
• Maturidade: As vendas chegam ao seu pico, alternando com momentos de baixas vendas. Os concorrentes já têm condições de apresentar produtos com preço e qualidade similar ou produtos alternativos. Nessa fase ocorre uma briga para manter a sua cota no mercado. Em relação ao preço uma das estratégias é reduzir o valor do produto para se defender no mercado, gerando uma margem de lucro menor.
• Declinio: Durante esse período as vendas caem vertiginosamente devido ao esgotamento do próprio mercado. 

b) No texto, o mercado de televisores vive uma etapa de Declínio.

c) Uma das possibilidades é o rejuvenescimento do produto, relançando-o com novas funcionalidades. Como, por exemplo, o Iphone. Ou ainda, abandonar os mercados de massa e focar o produto em mercados mais específicos.