Fórmula Red Bull

A empresa de origem austríaca nasceu em 1987, depois de forte batalha para provar a segurança do produto em relação à saúde dos consumidores. Chegou ao Brasil em 1999 e hoje está presente em 140 países. A Red Bull foi a primeira a usar o termo "energy drink" e inaugurou essa nova categoria de bebida, que se propõe a fornecer energia para as atividades mentais e físicas de trabalho e lazer. Mesmo sem ter a fórmula patenteada e com concorrência de grandes empresas globais, como a Coca-Cola, a Red Bull continua liderando o mercado com 70% de market share global. A empresa e os especialistas atribuem esse sucesso à estratégia de marketing da marca. Seu posicionamento é muito bem definido, assim como seu público-alvo: jovens que curtem esportes e vida noturna. Dietrich Mateschitz descobriu casualmente, na Tailândia, um líquido que continha, entre outras substâncias estimulantes, cafeína e taurina. Ao voltar para Áustria, ele resolveu investir na criação dessa nova bebida e precisou provar que ela, com dose de cafeína três vezes maior do que um refrigerante comum, não oferecia risco à saúde dos consumidores. Três anos depois do desenvolvimento, em 1987, nascia a Red Bull. O sucesso foi imediato, com mais de 1 milhão de latas vendidas no primeiro ano. Mas a repercussão do lançamento também gerou dúvidas, curiosidades e questionamentos quanto ao novo produto. Intensos testes científicos e pesquisas médicas foram realizados e todos acabaram confirmando os efeitos positivos do produto e a segurança de seus ingredientes, mas ainda hoje o energético sofre com acusações em relação a sua fórmula. Na internet, são facilmente encontradas teorias de que o consumo regular da bebida traz graves problemas para saúde, podendo até levar à morte. A empresa, contudo, se abstém a falar sobre o assunto, tanto que na página institucional de seu website, encontra-se o seguinte texto: “A história de Red Bull é tema em inúmeras universidades pelo mundo e tópico de freqüentes discussões entre os acadêmicos. Diversas instituições já tentaram - ou melhor, ainda tentam - estabelecer um valor monetário para a marca Red Bull. Embora isso tudo seja muito interessante, a Red Bull não se envolve neste tipo de especulação. O que importa é oque o consumidor pensa quando segura uma lata de Red Bull nas mãos.” Em 1992, foi exportado pela primeira vez e, logo depois, já estava sendo comercializado em todos os países da Europa. No final da década, em 1999, o produto chegou também ao Brasil e hoje está presente em 140 países. Tendo cunhado o termo “energy drink” e estabelecido, com ele, uma nova categoria de bebidas, hoje a empresa possui um portfólio ainda pequeno, mas com três outros produtos, sendo que apenas o primeiro é comercializado no Brasil: • Red Bull Sugar Free – uma versão da mesma bebida funcional, sem a adição de açúcar; • Red Bull Energy Shots – definida como uma “dose única de energia”, a bebida tem os ingredientes da Red Bull original concentrados para dar um impulso extra nas atividades, com o objetivo de aumentar o desempenho, a concentração e o raciocínio rápido. • Red Bull Cola – bebida não muito doce e 100% natural feita com folhas e noz da Cola.

A fórmula de Red Bull não é patenteada e surgiram, nos últimos anos, concorrentes de grandes empresas multinacionais – a Coca-Cola tem em seu portfólio 5 diferentes bebidas energéticas, sendo a Burn mais conhecida no Brasil. Ainda sim, a Red Bull continua liderando o mercado com 70% de market share global. O marketing A própria empresa declara, e especialistas concordam, a grande força da Red Bull é o marketing e não o produto em si. Sua estratégia agressiva, inovadora e muita bem direcionada aos jovens abaixo de 25 anos, aliada à ótima logística de distribuição garantem o sucesso. O fato de ter inaugurado a categoria também fortalece a imagem da empresa e do produto, mas sem investimento, criatividade e planejamento, não seria possível manter furor do lançamento frente a tantos concorrentes que surgiram e continuam surgindo rapidamente. A Red Bull reserva cerca de 35% de seu faturamento para investimentos em marketing. Para o criador dessa polêmica marca, o investimento constante em marketing não só é importante, como é o principal. O logotipo do touro vermelho surgiu com o posicionamento "Red Bull revitaliza o corpo e a mente“, porém, ele raramente aparece em campanhas de massa. Já o famoso slogan "Red Bull te dá asaaaas”, que foi traduzido para todos os 140países, está sempre presente. O primeiro desafio foi diferenciar o produto de tantas outras bebidas na prateleira do supermercado. Para garantir o sucesso nessa primeira etapa, a empresa contratou uma empresa de alumínio para fabricar latas de um tamanho pequeno, mas especial e com formatodiferenciado, com um rótulo de duas cores (azul e prateado). Tudo para que o produto fosse facilmente encontrado e imediatamente reconhecido. Embora as diversas agências de publicidade e eventos, que trabalham para a marca em cada país, sejam estimuladas a criar e desenvolver idéias próprias de acordo com cada região em que estão baseadas, há uma espécie de "bíblia" que deve ser seguida. Internacionalmente, a Red Bull está nas mãos da agência Karstner & Partners, por trás do conceito da marca desde a criação de seu único e definitivo slogan, assim como dos comerciais que utilizam cartoons. No Brasil, a Loducca oficializou a conquista da conta em fevereiro de 2009. A receita do sucesso contém investimento em conteúdo e muitos momentos de experimentalismo. Campanhas nos veículos de massa, principalmente TV, fazem parte do plano, mas estão longe do foco. A estratégia é voltada para o sampling, criação de eventos(não apenas o patrocínio) relevantes para o público que acompanha as atividades e também para a imprensa, que reverbera a marca e suas ações sedutoras patrocínio de esportes e eventos com alto teor de adrenalina.

"Nosso marketing é focado em sampling e patrocínio a eventos que ajudam a encorpar o espírito de Red Bull. Não trazemos o produto até o consumidor, mas o consumidor até o produto" - Dietrich Mateschitz. Equipes de Formula 1 (Red Bull Racing e Toro Rosso), de futebol profissional (Red Bull New York, Fussball Club Red Bull Salzburg e Red Bull Brasil – confederado na FederaçãoPaulista de Futebol), escuderia da Nascar (Team Red Bull) são as equipes que a Red Bull mantém, ao mesmo tempo que promove eventos. Em 2008, o calendário brasileiro da Red Bull contou com dez eventos. Um deles foi a Red Bull XFighters, no Sambódromo do Rio de Janeiro- competição que reuniu os melhores motociclistas freestyle do mundo e transformou o local em uma pista de motocross com 10 mil toneladas de terra. Para proporcionar a experimentação do produto também fora dos eventos, a Red Bull mapeia e estuda cuidadosamente seu espaço de atuação: empresas, faculdades, academias e festas são os alvos dos promotores que distribuem a bebida e é oferecida gratuitamente. Já ficaram conhecidos os carros que circulam pela cidade decorados com uma lata gigante de Red Bull no topo. Aliás, quem dirige os veículos são estudantes universitários que ajudam a dar vida ao produto, seja pelo conhecimento que têm do energético, seja porque representam o próprio público-alvo da marca. O mercado das bebidas energéticas Toda a produção de Red Bull se concentra na Áustria, país de origem e distribuída por todos os 140 países e mesmo com essa centralização da produção, a Red Bull continua sendo líder em vendas e valor de mercado na categoria de bebidas energéticas no mundo todo, graças também à logística bem estruturada. A Nielsen, que analisa o desempenho de 155 categorias diferentes de produtos de consumo, aponta que no Brasil os setores de bebidas alcoólicas e não alcoólicas apresentaram forte evolução nos últimos dois anos, impulsionados por redução de preço, aumento do poder aquisitivo e busca de praticidade. A América do Sul - região na qual o Brasil representa o maior volume - apresentou forte crescimento no último ano, além de Oriente Médio e Ásia.

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