Havaianas

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 5

2. HISTÓRIA DA MARCA 6

3. ANALISE DA EQUAÇÃO DE VALOR DO PRODUTO. 6

4. HAVAIANAS - ANALISE MACRO AMBIENTAL 6

4.1.AMBIENTE ECONÔMICO 6

4.2.AMBIENTE DEMOGRÁFICO 6

4.3.AMBIENTE TECNOLÓGICO 6

4.4.AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 6

5. CRONOLOGIA DOS PRINCIPAIS LANÇAMENTOS 6

6. REVOLUÇÃO DA MARCA 6

7. PRINCIPAIS CAMPANHAS 6

8. HAVAIANAS FORA DO BRASIL 6

9. PÚBLICO ALVO 6

10.ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 6

10.1. IPANEMA..........................................................................................................6

10.2.DUPÉ 6

11. CONCLUSÃO 6

12. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA

1. INTRODUÇÃO

A marca abordada e escolhida é a havaianas, marca legitimamente brasileira e que tem mais de 50 anos, atualmente a marca é líder no setor de sandálias e grande influência em propaganda e marketing para outras marcas. O poder da havaianas vai além do território nacional e hoje em dia é distribuída para mais de 80 países, com seu famoso bordão “havaianas, as legitimas” foi criada uma marca de grande potência.

De tempos em tempos, alguns produtos conseguem superar o campo da simples competição mercadológica para se impregnarem em nossa rotina. Seu poder de inserção chega a promover a criação de novas metonímias que, neste caso, nos levam a inverter um produto pela sua marca. Entre tantos casos, podemos apontar que as Havaianas ocupam este privilegiado posto quando o assunto é a vestimenta dos nossos pés.

Criada em 1962 pela empresa Alpargatas, esse modelo de sandália apareceu no mercado consumidor brasileiro por meio de uma propaganda de traço fortemente utilitário. Ao invés de ressaltarem algum aspecto estético, as primeiras divulgações das Havaianas primavam pelo fato da sandália não ter cheiro, não se deformar ou soltar as tiras. Curiosamente, o valor de uso era sugestivamente posto acima do valor de troca.

Embora seu inconfundível design, que traz uma textura reproduzindo grãos de arroz, fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que a sandália era adequada para o uso em países de clima quente, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração. Alem disso, o Havaí remete ainda à sensação de desfrutar um momento agradável e relaxante, o que era considerada uma ocasião perfeita para gozar do conforto de um par de Havaianas.

Simples, mas inovadora para a sua época, a sandália tinha o solado da cor das tiras, palmilha branca, e podiam ser encontrada em quatro cores: azul, preta, amarela e vermelha. Rapidamente adotada pelas classes C, D e E, as sandálias em menos de um ano de seu lançamento, fabricavam-se mais de 1.000 pares de sandálias por dia.

O sucesso do produto e a facilidade de produção, levaram ao aparecimento das chamadas “fajutas” – termo que, aliás, foi parar no Aurélio, sinônimo de produto ruim. O famoso slogan “Havaianas, as legítimas” foi então lançado, e basta ouvir a frase “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro” para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo comediante Chico Anysio durante as décadas de 70 e 80.

Ao longo dos anos, o calçado não mudou de cara nem de cor. Resultado: perdeu o charme e passou a carregar a fama de ser dirigido a pessoas pouco exigentes. ”Elas se transformaram em artigo popular. Se alguém possuía um par, não tinha coragem de sair de casa com ele”. Como produto de massa – e, portanto, de baixa margem de lucro – as Havaianas foram perdendo o encanto até para o fabricante. Nem o domínio de 90% do mercado de sandálias de borracha garantia rentabilidade adequada. “Mesmo a classe popular foi deixando de comprá-las, porque não havia prestígio em usar a marca”, explica Paulo Lalli, diretor das Alpargatas.

Apesar de não serem muito atrativas, as Havaianas conquistaram o gosto do consumidor por conta de seu valor acessível, o conforto proporcionado e a alta resistência do produto. O apelo chegou a inspirar a produção de algumas versões paralelas, que nunca chegaram a desbancar o modelo original. Respondendo às várias tentativas de concorrência, a marca decidiu transformar o slogan da sandália popular para “Havaianas, as legítimas”.

Com o passar do tempo, novos modelos de sandália passaram a integrar a competição deste mercado explorando formas mais arrojadas e cores mais vibrantes. Dessa forma, mesmo tendo suas qualidades preservadas, as Havaianas passaram a ser sistematicamente associadas aos consumidores de baixa renda. Entre a década de 1980 e 1990, essa nova realidade ameaçou de maneira contundente a sobrevivência do produto na prateleira das lojas.

Sentido a mudança dos ventos, uma agressiva campanha publicitária tratou de oferecer novas cores e modelos para as Havaianas. Além disso, foram contratadas diversas celebridades televisivas que desfilavam alegremente com o par de sandálias que “todo mundo usa”. Em pouco tempo, a nova proposta reelaborou o posicionamento simbólico daquele produto de longa data.

Utilizando de mostruários mais atrativos e modelos que se adequavam às mais diferentes possibilidades de gosto, as Havaianas começaram a ocupar os pés brasileiros e estrangeiros. Em 1998, durante a Copa da França, a empresa lançou um modelo promocional que levava a bandeira do Brasil nas tiras. Na mesma época, a Rainha Sílvia, da Suécia, foi flagrada utilizado um par de Havaianas em visita ao país.

No ano de 2000, o sucesso experimentado abriu caminho para que fossem abertas lojas de Havaianas nos centros comerciais mais luxuosos dos Estados Unidos e da Europa. De lá pra cá, esse par de sandálias que conseguiu se revolucionar aparece na composição do visual de várias celebridades de projeção internacional. Sem dúvida, até uma simples sandália como essa pode indicar a transformação dos nossos paradigmas de