O MARKETING ONLINE COMO INSTRUMENTO DE CONTROLE SOCIAl

VIGILÂNCIA DIGITAL: O MARKETING ONLINE COMO INSTRUMENTO DE CONTROLE SOCIAL^[1]

Juliana Hofstetter^[2] 

Luiz Agner^[3] 

Palavras-chave: Vigilância; Remarketing; Bolha digital; Inteligência Artificial

Resumo

É possível visualizar uma sociedade cada vez mais vinculada à tecnologia. A cada dia, o cotidiano, as interações e tomada de decisões estão cada vez mais integradas à internet e aos dispositivos tecnológicos, resultando em uma dependência difícil de evitar. O tema da vigilância costuma confrontar a perda de privacidade como enunciado central. Porém, há muito mais a ser compreendido. A vigilância e o controle sempre existiram, bem como os investimentos em poder que articulam sujeito e sociedade, seja nas sociedades disciplinares (Foucault, 2016), seja nas sociedades de controle (Deleuze, 1992). A atuação e ampliação da vigilância na cultura digital tornou a absorção de dados a principal prática responsável por gerenciar e influenciar comportamentos sociais e de consumo. A partir disso, com base nos aspectos ‘líquidos’ das sociedades atuais (Bauman, 2012), é possível notar que as possibilidades foram pluralizadas pela internet e o espaço virtual proporcionou aos usuários acesso livre às notícias, maior liberdade de escolha, estreitamento de relações interpessoais e uma descentralização de informações, fazendo com que novas articulações de vigilância pudessem atuar.

O objetivo deste trabalho é analisar a atuação do controle e do poder exercido pela vigilância digital na sociedade contemporânea. Para isso, é necessário compreender a evolução, manutenção e transformação dos dispositivos de poder a que os indivíduos foram submetidos, e como esses meios foram potencializados com a internet e os avanços tecnológicos, elevando o poder da comunicação como forma de gerenciar comportamentos sociais e de consumo.

O tema tem uma grande importância para debates sobre a vigilância atual, pois é uma introdução que motiva desdobramentos em discussões acerca de normas e práticas envolvendo ética, segurança e o potencial das máquinas nas relações estabelecidas entre vigilância, tecnologia e sociedade. E, principalmente, porque discute a nova ancora do consumo: a vigilância digital.  

O tema da vigilância não é segredo para as pessoas e a maioria tem consciência de como é afetada por elas. As câmeras de vídeo, por exemplo, são comuns em lugares públicos e privados e, entre outros equipamentos do nosso cotidiano, são elementos que caracterizam segurança. Porém, com o advento da cultura digital, os acessos ao mundo online, sejam para compras, pesquisas ou redes sociais, permitiram que a abrangência da vigilância se estendesse a todos os campos da vida social, produzindo consequências, para o bem e para o mal.

Como o marketing online se tornou um instrumento de controle e de que modo isso afeta o comportamento social? Qual o grau da exposição dos indivíduos na rede? É possível mapear as novas tecnologias e sistemas regulatórios e ter ideia de sua amplitude, mas será que isso é o suficiente para compreender toda a força da onda da vigilância? A análise envolve as evoluções dos dispositivos de vigilância — em especial, os tecnológicos associados à comunicação e à internet — e sua capacidade de desencadear desdobramentos que impactam na construção do modelo de sociedade que está sendo criado. Sendo assim, não cabe falar de controle social sem analisar de fato a trajetória e a transformação dos recursos de poder exercidos em todas as suas formas.

Foucault (2016) conduziu suas teorias a entender as relações de poder ao longo da história e suas articulações em meio a sociedade, configurando as sociedades disciplinares. O panoptismo foi usado pelo autor para fazer sua analogia de um sistema de vigilância global e individualizante em que a estrutura circular permitia uma observação sistemática dos vigiados.

Não se trata de analisar as formas regulares e legítimas do poder em seu centro, no que possam ser seus mecanismos gerais e seus efeitos constantes. Trata-se, ao contrário, de captar o poder em suas extremidades, em suas últimas ramificações, lá onde ele se torna capilar (FOUCAULT, 2016).

Suas concepções dissertam sobre as relações de poder como controle social, uma relação que não busca analisar as relações de soberania ou de dominação de uns sobre os outros, mas sim das diversas formas de dominação que se é possível exercer na sociedade. O poder não emana do Estado como afirmavam filósofos da época, mas vai além, sendo exercido em múltiplas relações, baseado no conceito de disciplina, que produz corpos adestrados, submissos, treinados, que produz e são úteis. Para ele, “este novo mecanismo de poder permite extrair dos corpos tempo e trabalho mais do que bens e riqueza. E um tipo de poder que se exerce continuamente através da vigilância” (FOUCAULT, 2016, p.291). Muito além do seu exercício de domínio, o poder possui um efeito produtivo, com indução ao prazer, formação de saber e produção de discursos.

Posteriormente à Foucault, o filósofo Gilles Deleuze irá teorizar a sociedade de controle e sua formação no século XX. Em uma espécie de derivação da sociedade disciplinar foucaultiana, a sociedade de controle se diferencia por não ser mais um controle em uma esfera local, que se limitavam em instituições e sim algo que passou a alcançar todos os campos da vida social. Ou seja, um controle que se estendeu pelas “profundezas da consciência dos corpos”, numa sociedade em constante busca pela felicidade, cujo padrão é imposto pelo capitalismo de consumo. Agora a vigilância provém tanto de equipamentos como de outras pessoas, em que todos veem e são vistos.  

A sociedade disciplinar é aquela na qual o comando social é construído mediante uma rede difusa de dispositivos ou aparelhos que produzem e regulam os costumes, os hábitos e as práticas produtivas. [Na sociedade de controle] os mecanismos de comando [são] distribuídos por corpos e cérebros dos cidadãos. Os comportamentos de integração e de exclusão próprios do mando são, assim, cada vez mais interiorizados nos próprios súditos. O poder agora é exercido mediante máquinas que organizam diretamente o cérebro (em sistemas de bem-estar, atividades monitoradas, etc.) no objetivo de um estado de alienação independente do sentido da vida e do desejo de criatividade (NEGRI e HARDT, 2001, p. 42-3 apud MENDES, 2017)