J. Walter Thompson Publicidade — Caso Lux Luxo

A empresa, atuando no Brasil desde 1929, possui departamento de criação, mídia, planejamento, pesquisa e desenvolvimento, atendimento, entre outros.

A empresa ressalta a importância dos conceitos de negociação, inclusive pelo fato de atuar num ramo em que a parceria, a habilidade, o estilo, a ética e uma boa finalização das negociações são essenciais, dirimindo possíveis conflitos sem utilizar subterfúgios e truques que denigram o relacionamento cliente-agência, de forma que o ápice da negociação seja alcançado, isto é, um acordo ganha-ganha.

A negociação analisada deu-se com a Gessy Lever, produtora do sabonete Lux Luxo e Lux Suave (desde a década de 60); envolvia valor monetário de uma campanha a ser desenvolvida pela agencia, já que em 1986 a Gessy Lever perdia participação de mercado nesse segmento.

A perda era devida ao surgimento de novas opções do mesmo produto (sabonete), a perda da imagem do produto de alta qualidade, e também ao fato de ter ocorrido mudança no comportamento feminino a partir de 1970, passando este da concepção de se tornar uma estrela de cinema para tornar-se uma mulher dinâmica do dia-a-dia, trabalhadora e lutadora por seu espaço. Então, anteriormente, a estratégia utilizada pela Gessy Lever era a de atrair as mulheres que queriam consumir o sabonete das grandes estrelas de Hollywood; com a mudança de comportamento, era necessário atrair as mulheres independentes, que saíam de casa para trabalhar, ajudando a construir o mundo igualitário.

A partir de então, a agencia de publicidade propôs uma solução criativa de elaborar uma alta e inédita qualidade de produção, que iria custar a Gessy Lever US$ 1,2 milhão.

Dado que a empresa se dispunha a pagar apenas US$ 400 mil, inicia-se o impasse e o surgimento de um conflito.

O projeto ficou parado na área de marketing, embora a empresa quisesse aperfeiçoar sua qualidade. A área de marketing não tinha como levar em frente um projeto que ultrapassava três vezes seu orçamento previsto.

A agência de publicidade envolveu o diretor de atendimento, um nível hierárquico acima do qual se costuma trabalhar nos casos de orçamento, dada a existência do impasse e a importância do fechamento do acordo para a J. Walter Thompson.

O responsável pela agencia começou a buscar outros canais de comunicação, procurando explicar ao diretor de marketing que o projeto era ambicioso e invariavelmente precisaria de um investimento adicional, ou seja, a agencia buscou o maior número possível de alternativas para o acordo, além de fornecer informações mais detalhadas sobre o trabalho a ser desenvolvido, visando facilitar para a empresa decidir a favor do desenvolvimento do projeto.

As técnicas utilizadas propiciavam que o conflito fosse gerenciado de forma positiva, sem que as posições fossem consideradas, e que os interesses fossem satisfeitos. A ação para lidar com o conflito foi a que empurrou a solução, visto que o responsável da agenda, assumindo sua autoridade dentro da hierarquia da empresa buscou novas idéias e definiu ações que iam ao encontro dos objetivos estabelecidos. O conflito litigioso, conforme proposto por Sparks (1992:102), que permite solução ganha-ganha, pode ser considerado característica dessa negociação, pois o ponto negociado era de alta importância para todos os envolvidos.

Vale lembrar que a solução desse conflito litigioso foi imperativa, pois não houve tentativas de dominação, nem mesmo barganha de posições; em vez disso, buscou-se uma solução que atendesse completamente aos interesses das partes. Foi utilizada também a mediação para a solução do conflito. No caso, o diretor de atendimento, que, mesmo não sendo imparcial no processo de negociação, foi imprescindível para que novas visões fossem agregadas à solução do impasse, ajudando a buscar o melhor caminho para o acordo.

Nesse contexto, o estilo característico que permitiu melhor lidar com o conflito foi o colaborativo, estilo que é, ao mesmo tempo, confrontador e cooperativo, apropriado para buscar solução na qual os interesses dos envolvidos são muito importantes.

Sob a ótica do modelo de Jung, o estilo utilizado por esses negociadores foi mistura do amigável, visto que houve cooperação das partes na busca do melhor acordo, com o objetivo de manter um bom relacionamento, vislumbrando oportunidades futuras de trabalho, com algumas características do estilo confrontador, no qual a confiança e o controle se combinam para buscar a equidade de um acordo sólido para solucionar altos interesses envolvidos.

E na classificação de Gottschalk (1974), o estilo utilizado pode ser caracterizado como caloroso, o qual favorece a colaboração, a compreensão, o conhecimento das necessidades e os interesses dos negociadores, ávidos por respostas positivas às negociações, solucionando da melhor maneira possível eventuais conflitos que possam existir.

Assim, o diretor de marketing da Gessy Lever, após conversa com a agências de publicidade para buscar mais informações, fez uma proposta: queria negociar com a produtora a possibilidade de o pagamento ser parcelado em quatro vezes e propôs que a agência abrisse mão de seus honorários, já que