MBA FGV Trabalho Individual Marketing

[pic 1][pic 2]

[pic 3]

PLANO DE MARKETING

 Maio / 2021.

[pic 4]

Elaborado por: Roberto Silveira

Disciplina: Marketing

Turma: 10

---

Introdução

        A empresa Hapvida é uma empresa de capital aberto na B3(maior bolsa de valores do Brasil).  É uma holding, constituída na forma de sociedade por ações, domiciliada em Fortaleza – CE. Fundada em 1979, iniciou negociações de suas ações no dia 25 de abril de 2018.

        O Hapvida direciona suas ações no mercado de saúde suplementar brasileiro. Sua estratégia de operação é baseada numa estrutura verticalizada, onde o atendimento ao cliente é realizado, prioritariamente, dentro de sua estrutura de rede propria de atendimento. A companhia opera por meio de dois tipos de produtos: Plano de assistência médica e Plano de assistência odontológica.

        A empresa terminou o ano de 2020 com estrutura própria de 45 hospitais, 3240 leitos, 198 clínicas, 46 pronto-atendimentos, 175 centros de diagnóstico. O market share da empresa é de 7,9% no mercado brasileiro, sendo 29,9% na região nordeste e 0,8% na região sul.

Está em negociação para a fusão com outra gigante do setor de saúde, a Notredame Intermédica. Caso a fusão se concretize, o Hapvida será responsável por prestar atendimento a cerca de 5,5 milhões de clientes, um market share de cerca de 9,8%, o que a tornaria na maior empresa do setor.

Este projeto visa fazer uma análise sobre a situação atual e sugerir possíveis ações de marketing que possam ampliar o market share da empresa, sempre alinhado a missão, visão e valores.

Diante da grande mudança do cenário da saúde imposto no último ano, a empresa solicitou um plano de marketing para tentar obter vantagem competitiva no novo cenário que se impõe após pandemia. Há uma percepção de mudança de paradigmas após esse período, como aumento de procura e valorização dos serviços de saúde, maior exigência quantos as práticas assistenciais e de segurança e mudança do perfil dos clientes.

Dessa forma, os principais objetivos deste projeto são: ampliar o número de clientes da empresa especialmente nas regiões Sul e Sudeste, associar a imagem da marca e divulgar seu serviço no público de faixa etária mais elevada (haja vista que o perfil demográfico tende a sofrer mudanças nos próximos anos), ofertar e divulgar novos produtos tendo em vista a constante inovação tecnológica.

Todas as ações e propostas tem de ser executadas em cossonância com a missão, visão e valores da empresa, os quais são apresentados a seguir:

        Missão: “Satisfazer nosso cliente na promoção e manutenção de sua saúde com excelência de serviços e gestão eficiente de custos.”

Visão: “Ser reconhecido como uma solução diferenciada e moderna em gerenciamento de saúde, assegurando excelência no atendimento e no preço competitivo.”

Valores: “Competência para servir”, “Inovação para evoluir”, “Gestão é eficiência”, “Comunicação acolhedora e efetiva” e “Compromisso com o negócio”.

---

Desenvolvimento

O mercado de saúde suplementar no Brasil tem passado por várias situações complexas. O setor sofre grande regulação da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), a qual é encarregada de acompanhar e fiscalizar as atividades assistenciais e de gestão dessas empresas, de forma a garantir o interesse público e a qualidade do atendimento prestado. Além disso, o setor de saúde passa por constantes desenvolvimentos tecnológicos, com necessidade frequente de substituição e readaptação as novas práticas desenvolvidas. Tais mudanças, propiciaram um aumento médio de custo da ordem de 2,8 vezes a inflação geral. ¹

Diante disso, muitas vezes ocorre uma redução da margem de lucro devido ao fato da ANS regular o percentual de reajuste dos contratos individuais e, por vezes, esse reajuste permitido ser inferior à inflação do setor. Além disso, a empresa tem passado por forte processo de expansão e, atualmente, está presente em 15 estados distribuidos em todas as regiões do país, o que gera dificuldade para manejar as diferenças sócio-culturais. Soma-se aos fatores já apontados, o imenso desafio imposto pela pandemia de SARS-COV-2, que ocasionou aumento exponencial da procura por alguns serviços de saúde, demandando rápida resposta no sentido de aumentar capacidade de leitos de internação hospitalar, especialmente em Unidades de Terapia Intensiva (UTI).

As despesas com saúde no Brasil correspondem a 3,9% do PIB no setor público e a 5,4% no setor privado. O médico no Brasil é o prestador com maior dificuldade para contratação, haja vista que temos, em média, 2,1 médicos por 1000 habitantes, frente a outros países, como a Alemanha, com cerca de 4,3 médicos por mil habitantes. Entre os médicos especialistas essa disparidade aumenta. Dentre os prestadores de serviços, os maiores custos ocorrem com hospitais credenciados, seguidos de laboratórios e clínicas credenciadas. Os intermediários ganham mais de acordo com o tempo de permanência hospitalar, complexidade dos procedimentos executados e volume de procedimentos, o que acarreta uma maior exposição dos usuários a procedimentos, algumas vezes, desnecessários e aumenta o custo para a empresa. Atualmente, a maior parte dos clientes do Hapvida tem entre 0 e 19 anos (cerca de 27%), seguido pela faixa etária entre 30 e 40 anos (cerca de 22%) e de mais de 60 anos (cerca de 8%).        

A produto mais vendido da empresa é o plano de saúde para assistência médica. Esse plano é dividido em três tipos de cobertura: Nosso plano (plano de menor cobertura), Mix (cobertura intermediária) e Pleno (maior cobertura). O produto mais vendido é o Nosso plano. O número de beneficiários cresceu cerca de 5,5% no último anos, saltando de 3,564 milhões para 3,761 milhões. A maior parte dos clientes contratam planos coletivos, cerca de 74%. O plano odontológico é responsável pela cobertura de 3,090 milhões de clientes. O tiquet médio do plano de assistência médica é de 204,77 reais, sendo de 300,25 do plano individual e 170,43 do plano corporativo. O tíquet médio do plano odontológico é de 12,71 reais, sendo 17,93 do plano individual e 9,94 do coletivo².