Marketing FGV MBA com Ênfase em Liderança e Inovação

plano de marketing

Fevereiro/2021

Elaborado por: Larissa Nathalia Bonin Furlaneto Chicuta

Disciplina: Marketing

Turma: MBA com Ênfase em Liderança e Inovação

Introdução

Como fonte desse estudo será utilizada a empresa Itau Unibanco S.A., fundada em 1924 na cidade de Poços de Caldas (MG). Com quase 100 anos de história o Itau se tornou o maior banco privado do país e também marca mais valiosa por publicações como Interbrand, entre outros reconhecimentos. Hoje a empresa conta com aproximadamente 5 mil agencias no Brasil e no exterior, fazendo parte desse time mais de 96 mil colaboradores. Em 2018, o Itau Unibanco teve 25,7 bilhões de lucro liquido recorrente e gerou um valor de 73,0 bilhões para a sociedade. No total, possui uma carteira com 55 milhões de clientes.

A visão do Itaú Unibanco é ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes. Para a instituição, performance sustentável é gerar valor compartilhado para colaboradores, clientes, acionistas e sociedade, garantindo a perenidade dos negócios. 

Nos últimos anos, pressionado com o avanço dos bancos digitais, o Itau tem-se visto com um grande desafio, que é fazer frente à geração das fintechs que tem ganhando a preferência no mercado, bem como os milhões de dólares de investidores institucionais direcionados a esse novo nicho. “O cliente mais jovem não se associa à marca Itaú. Ele prefere Inter, BTG, XP ou Neon”, diz uma fonte que até pouco tempo trabalhou na instituição financeira. “Ser melhor do que o Bradesco e o Santander já não basta mais.”

Sendo assim, o objetivo deste presente trabalho é elaborar uma estratégia de comunicação integrada voltada para o público em geral, a fim de que se renove a força que a marca Itau possui.

Este trabalho decorrerá de maneira sucinta e objetiva em quatro capítulos, com a seguinte estrutura:

Análise ambiental da empresa;

Pesquisa de mercado e possíveis resultados;

Análise competitiva; e

Proposta de comunicação de marketing.

Desenvolvimento

I. Análise ambiental da empresa

Ambiente Interno:

O Itau Unibanco tem uma vasta equipe de especialistas capacitados para a elaboração, implementação e divulgação assertiva do seu produto perante o seu público-alvo. Em decorrência disso, seus custos são muito elevados e, atualmente, é o que o novo CEO da empresa vem tentando melhorar. Maluhy Filho, que assumiu o cargo em fevereiro de 2021, tem como compromisso entregar um corte de R$ 10 bilhões em 3 anos. Hoje, as despesas gerais e administrativas do Itaú Unibanco são de R$ 64,2 bilhões.

Ambiente Externo:

Ao longos dos anos a empresa se consolidou no mercado como um dos maiores bancos da América Latina e conquistou, consequentemente, credibilidade e confiança. Porém nos últimos anos, com a entrada dos bancos digitais, ela tem perdido uma fatia do mercado que vale a pena ser estudada. Esses novos entrantes oferecem tarifas zero num cenário totalmente digital, seu usuário tem autonomia pra resolver qualquer demanda na conta apenas com o uso do app. Contrário dos grandes bancos que, mesmo com toda tecnologia empregada, ainda é necessário o comparecimento do cliente nas agencias pra certos tipos de operações.

Para os clientes mais digitalizados, não ter essa autonomia não faz sentido, já que outras empresas lhes dão essa possibilidade. Por isso é necessário dar atenção especial a esse público que está se perdendo antes que seja de difícil reversão.

II. Pesquisa de mercado

Como exemplo desta análise temos o desempenho das ações dessas fintechs, o que vem chamando atenção dos investidores em comparação aos grandes bancos tradicionais. O banco Inter é o que mais simboliza essa nova era, desde que estreou na bolsa, em abril de 2018, seu valor de mercado multiplicou 8 vezes. Além do Inter, outra estrela do segmento é a corretora XP, que tem papéis negociados na americana Nasdaq. De dezembro de 2019, quando abriu o capital, até outubro de 2020, a alta das ações chegou a 60% em dólares. Já os quatro grandes (Banco do Brasil, Itau, Bradesco e Santander), somados, tiveram queda próxima de 30% no mesmo período. A pandemia piorou o quadro: enquanto as ações dos grandes bancos amargam perdas que chegam perto de 40% entre o fim de fevereiro e o começo de outubro, como é o caso do Banco do Brasil, os papéis do Inter subiram cerca de 25%.

O que mais ameaça os grandes bancos, então, é o aumento da concorrência. Um país com juros historicamente altos e pouca competição sempre garantiu gordos lucros às instituições que passaram no processo de seleção natural do ambiente econômico do Brasil.

Já os bancos digitais, por terem um custo fixo mais enxuto, possuem a vantagem competitiva de oferecer aos seus usuários taxas mais atraentes, maior autonomia, o que tem feito com que se iniciasse uma migração de um banco a outro em busca de melhores condições financeiras. Por conta da pandemia, muitas pessoas buscaram o corte de custos, reflexo disso é o aumento de contas abertas no Banco Inter, mensurada em torno de 20.000 contas abertas por dia no ultimo ano.

III. Análise competitiva

Segundo uma pesquisa feita pela CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas), do SPC Brasil e do Sebrae, 47% consideram os serviços das fintechs melhor e 40%, iguais aos bancos tradicionais. Somente 3% julgam que o desempenho das fintechs é pior.

Os principais motivos para contratar serviços de uma fintech são:

Por outro lado, as desvantagens mais