Mestrado em Marketing Estratégia Empresarial

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Mestrado em Marketing

Estratégia Empresarial
Profª. Doutora Catarina Roseira

Ninô

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Ana Rita | 201100238
Áurea Ramos | 201801360
Marcela Maria Rocha | 201801367
Maria Amélia Borges | 201506609
Pricilla Kury Comazzetto | 201803321

Índice

Índice        2

Introdução        3

Análise Externa        4

O mercado da Joalheria        4

Análise PESTEL        5

Cinco forças de Porter        10

Análise dos Consumidores        13

Análise dos Concorrentes        14

Análise Interna        16

Descrição do Negócio        16

Missão, Visão e Valores        17

Situação financeira        17

Análise        19

Análise SWOT        21

Referências Bibliográficas        24

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Introdução

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1. Análise Externa

O mercado da Joalharia

Atualmente, em Portugal, na indústria de joalharia e ourivesaria dominam as empresas individuais, com 51% da quota de mercado (AORP - Associação de Ourivesaria e Relojoaria de Portugal). Segundo o estudo elaborado pela AORP, das regiões com maior expressão e com dinâmica mais interessante destacam-se a área metropolitana de Lisboa, seguida pela área metropolitana do Porto, que representa 23,5% (2014)^[a][b]. ^[c]

Em relação à atividade industrial (fabricação de ourivesaria e joalheria), a região norte do país é a mais relevante, ocupando 78% das empresas resistentes, concentrando-se sobretudo nas regiões de Gondomar, Póvoa do Lanhoso e Guimarães.

Em relação às exportações, de acordo com o relatório^[d][e][f], a indústria da joalharia e ourivesaria apresenta uma intensidade exportadora bastante baixa com cerca de 15%. Nos últimos anos, o movimento da indústria da joalharia e ourivesaria aumentou 5,9 pontos percentuais a sua intensidade exportadora, o que fica aquém do desejado pela associação do setor quando comparado com o mercado de Relojoaria, que detém 19,9 pontos percentuais de crescimento exportador no mesmo período. O estudo destaca que, em ambos os casos, foi efetuado um enorme esforço na inserção de produtos no mercado externo.

Já quando falamos de tipologia do produto, foram identificadas no relatório quais destas se têm evidenciado no mercado internacional. Destacam-se “artefatos de joalharia e suas partes de outros metais preciosos que não prata” e conclui-se que é percetível a aposta em produtos de nicho, de baixa escala produtiva e com forte incorporação de trabalho artesanal para grandes marcas internacionais (segmentos de luxo). ^[g]

A tipologia do produto metais preciosos, revestidos, folheados ou chapeados de metais preciosos representa mais de 82% do total das exportações mundiais, tendo como principal exportador a China (20% do total), seguida da Suíça (12%), e dos EUA (10%). Já os principais destinos das exportações portuguesas de artefactos de joalharia e ourivesaria são França, Espanha e Angola, que em conjunto constituem 69% do total de exportações nacionais de produtos. No contexto europeu, os principais destinos em comum das exportações portuguesas e dos líderes europeus de exportação são Suíça, França, Alemanha, EUA e Itália. ^[h][i][j]

No que toca a previsões, este mercado pretende duplicar exportações e chegar aos 122 Milhões de Euros em 2022, contra os atuais 71 Milhões. Segundo informações da notícia divulgada (Lídia Pinto, Dinheiro Vivo), o mercado não existia há uma década e hoje vale 10% das vendas totais da joalharia portuguesa.

Análise PEST

No caso da joalharia nacional e atendendo à informação analisada, identificamos diferentes fatores com impacto sobre o mercado, cuja relevância consideramos na análise PEST, quer como base para análise de cenários futuros, quer como complemento à SWOT a apresentar.

Dessa análise foram encontrados os seguintes pontos que serão melhor detalhados no anexo 1.

Fatores Políticos e Legais

• Políticas de apoio à contratação, com um impacto positivo
• Programas de estágios profissionais IEFP, com elevado impacto positivo
• Políticas europeias de apoio e fundos europeus estruturais e de investimento
• Alterações à legislação  de contrataria de Peças de Joalharia, com impacto negativo
• Legislação e-commerce com impacto negativo
• RGPD e proteção dos consumidores, com impacto negativo

Fatores Económicos

• Oscilação de preço de ouro e metais, com elevado impacto positivo
• Crescimento da indústria da joalharia com impacto positivo
• Crescimento das exportações em joalharia, com um impacto positivo:
• Crescimento da economia em 2,1%
• Reposição de rendimentos no Orçamento de Estado de 2019, com impacto positivo

Fatores Sociais

• Efeitos de moda, valorização da joalharia de autor, com impacto positivo
• Tendência de produtos individualizados, com alto impacto
• Efeitos de moda, valorização da joalharia de autor com elevado impacto
• Crescimento da utilização de Redes Sociais com impacto elevado
• Influenciadores digitais com elevado impacto
• Preocupação ambiental crescente com impacto positivo
• Oscilações no turismo e volume de compras em Portugal, com o impacto positivo

Fatores Tecnológicos

• Evolução da Internet e E-commerce com elevado impacto positivo
• Crescimento dos níveis de utilização de internet móvel com elevado impacto

Cinco forças de Porter

As 5 Forças de Porter pretendem analisar a intensidade competitiva e a atratividade da indústria. De acordo com Porter, além dos competidores diretos de uma indústria, existem 4 outras forças competitivas relacionadas com consumidores, fornecedores, novos entrantes e produtos substitutos e “conhecer essas 5 forças ajudam a empresa a entender a estrutura da sua indústria e se posicionar de forma mais rentável e menos vulnerável a ataques.” (Porter, 2008, pp.78-93)