O Caso HBS Tesla Motors

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Resumo

Em meados de 2013, a Tesla Motors estava aproveitando uma onda de sucesso: havia lançado seu primeiro carro realmente produzido em massa - o modelo S - com ótimas críticas; tinha recentemente aumentado as metas de produção do primeiro ano; e começou a receber pedidos de seu próximo carro, o Modelo X. Tesla parecia estar a caminho de desafiar os céticos e se tornar a primeira empresa dos Estados Unidos a entrar na indústria automotiva com um carro produzido em massa desde a Segunda Guerra Mundial e a primeira a lançar com sucesso um carro totalmente elétrico. Ou não foi?

Objetivo do aprendizado

Para analisar a vantagem competitiva (e mudança da indústria) no contexto de mudanças drásticas de tecnologia; Analisar a entrada em um mercado maduro com uma nova tecnologia; Analisar a escolha estratégica de tecnologia em um novo mercado; Analisar a dinâmica da estratégia e da vantagem competitiva e sua interação com a visão.

Observação

As respostas às questões do Estudo de Caso demandam muitas vezes a busca de informações complementares externas ao caso, em outras fontes, como sites disponíveis na internet. Quando isso se fizer necessário, lembre-se sempre de verificar a idoneidade / veracidade das informações coletadas na internet antes de incluí-las no trabalho. E cite sempre as referências das fontes utilizadas para a elaboração do trabalho.

Questões propostas:

Questão 1

Com base no Estudo de Caso em questão, descreva detalhadamente qual a necessidade e os desejos que um consumidor busca na veículo movido a eletricidade da Tesla, bem como quais são as estratégias passíveis de serem trabalhadas a partir do P de Produto (características do Produto) para tal produto, utilizando as informações apresentadas no referido estudo de caso, indicando inclusive como pelo menos 3 delas podem afetar diretamente a definição de estratégias dos outros 3 P’s do Mix de Marketing (Preço, Praça e Promoção).

Os consumidores de carros elétricos são pessoas que possuem desejo de estarem alinhadas às tecnologias mais modernas existentes no mercado.  As pessoas também possuem um apelo para o meio ambiente, uma vez que esses carros reduzem imensamente os danos ambientais quando comparados aos veículos tradicionais.  Esses carros também atendem ao mercado que querem possuir itens exclusivos, que podem pagar itens vistos como de luxo, devido aos seus diversos benefícios, como a redução de ruídos, por exemplo.

A Tesla é uma empresa Líder quando falamos sobre o segmento de carros elétricos Premium e ecologicamente corretos.  Apesar de seu principal produto  serem os carros elétricos, eles também possuem algumas tecnologias alternativas, como Estações para carga, painéis Solares e baterias.  A Tesla possui três principais modelos. O Tesla Model S, que foi o primeiro sedã lançado pela marca, conta com piloto automático, um motor potente, adaptação da iluminação para curvas e uma defesa de armas biológicas para proteção dos ocupantes da cabine. O Tesla Model X  é um utilitário esportivo que possui nota máxima em segurança  e ótima autonomia. Além do amplo espaço interno ele também vem com tecnologia de purificação de ar poluído para os ocupantes da cabine. Esse modelo também possui piloto automático. O Tesla Model 3  é o carro mais acessível da marca. Trata-se de um veículo e foi programado para iniciar a sua produção com baixo custo, possui ótima autonomia de carga e mantém os padrões de segurança elevados.

Uma das estratégias em cima desses produtos é aumentar a capacidade das baterias. Porém existe limitações devido aos elevados custos da matéria prima e da tecnologia.  Isso também  será afetado pela logística, distribuição e fornecimento dos componentes dessas baterias. Porém. essa melhoria consegue melhorar a visibilidade e a promoção dos produtos da marca, frente aos poucos concorrentes existentes. Outra estratégia seriam produzir cada vez mais sistemas de estação  de carregamento, semelhante ao que vemos atualmente para veículos tradicionais.  Essa teoria contradiz a outra estratégia mencionada que é a da melhoria das baterias. Uma vez com mais autonomia, menos postos seriam necessários.  Isso ajudaria reduzir os custos da empresa e a promover os seus carros sem a necessidade dessa infraestrutura completa.

Questão 2

Analise as informações apresentadas no Estudo de Caso Tesla e, com base na apostila da disciplina de Estratégias de Marketing, explique detalhadamente como os fatores do ambiente externo e características do setor automobilístico brasileiro podem impactar na decisão de lançamento de um carro elétrico aqui no Brasil.

O Estado brasileiro atualmente não tem a  possibilidade de subsidiar qualquer setor.  Isso tem se apresentado como um dos inúmeros reflexos da pandemia atual. Além disso parte das fabricantes locais têm sua matriz na Europa, então o país fica dependente das decisões tomadas por lá que tem Impacto diretamente aqui. A migração dos atuais veículos de motores de combustão interna  para os motores elétricos tendem a aumentar e muito o desemprego, principalmente na Europa. Assim essas matrizes darão preferência para manter o maior número de empregos em seus países, cortando a produção em  mercados menores, como no Brasil, e consequentemente reduzindo de forma drástica a empregabilidade. Outro ponto a ser observado é sobre a falsa sensação da diminuição da poluição, uma vez que se a eletricidade for gerada através da queima de carvão ou óleo combustível, como ocorre no hemisfério norte, temos carros elétricos igualmente poluidores. O ideal seria medir o impacto ambiental dos recursos utilizados para produzir essa eletricidade que carregará as baterias. Outro fator mostra-se desfavorável para implementação de carros elétricos no Brasil é de que temos combustíveis de baixo impacto de carbono disponíveis, como o etanol. Em um curto prazo essas emissões podem cair drasticamente com o aumento da mistura de etanol na gasolina, tornando-se uma opção muito mais rápida e viável. Outro problema é que essa transformação depende de ser conduzida pelo governo, que é o principal regulador no campo da mobilidade. Levaria muito tempo para essa adequação dos órgão reguladores e legislação.

Questão 3

Com base no Estudo de Caso Tesla e nos tópicos em estudo da apostila da disciplina de Estratégias de Marketing, estruture um demonstrativo sobre a definição de segmentação e posicionamento de um carro elétrico a ser lançado, detalhando a lógica das definições feitas considerando as premissas conceituais do processo, modelos e critérios de segmentação, bem como a(s) estratégia(s) de posicionamento que poderá(ão) ser adotada(s). Todas as opções apresentadas deverão ser justificadas de forma detalhada, com base nas premissas em estudo.